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광고활동의 중심부 전략인 기획분야에 대한 이론서. 광고기획의 흐름을 6단계로 구분한 이 책에서 저자는 분석·광고목표 설정·광고소비자 등을 확정함과 동시에 세워야 하는 광고표현 전략, 광고매체 전략, 예산전략, 효과측정단계에 대해 정리하고 있다.

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목차

머리말 = 7

제1장 광고기획의 개념 = 17

 1. 광고기획의 의미 = 18

 2. 광고기획의 위치 = 19

 3. 광고기획의 기본구조 = 22

제2장 광고기획의 역할 = 25

 1. 광고기획 담당자 = 26

  1) 어카운트 매니지먼트 = 26

  2) 어카운트 이그제큐티브 = 27

  3) 어카운트 플래너／어카운트 핸들러 = 29

 2. 광고주와 광고대행사 = 30

  1) 광고주 = 30

  2) 광고주와 광고대행사 = 31

  3) 광고주가 광고대행사를 이용하는 이유 = 32

  4) 광고주／광고대행사의 기본원칙 = 33

  5) 훌륭한 광고주가 되려면 = 34

 3. 광고기획의 흐름 = 37

제3장 광고기획의 과정 = 39

 1. 광고상황분석 = 40

  1) 상황분석 = 41

  2) 제품분석 = 44

  3) 소비자분석 = 60

  4) 광고규제 = 62

 2. 광고기본전략 = 69

  1) 광고목표의 수립 = 69

  2) 광고목표소비자층의 설정 = 76

  3) 광고컨셉트 = 90

  4) 광고예산의 설정 = 91

 3. 광고 크리에이티브 전략 = 100

  1) 광고 크리에이티브 목표 = 102

  2) 광고 크리에이티브 컨셉트 = 103

  3) 광고 크리에이티브 전략 = 112

  4) 광고 크리에이티브 전술 = 125

 4. 광고 매체전략 = 134

  1) 광고 매체목표 = 135

  2) 광고 매체분석 = 137

  3) 광고 매체전략 = 141

  4) 광고 매체전술 = 146

제4장 광고전략모델 = 153

 1. JWT 『T-Plan』 = 154

  1) T-Plan의 이론적 배경 = 154

  2) JWT의 광고기획의 구성 = 158

  3) T-Plan의 기본개념 = 162

 2. BBDO『How We Think』 = 166

  1) BBDO의 광고개념 = 166

  2) BBDO의 광고시스템 = 172

 3. DDB Needham 『R.O.I』 = 175

  1) DDB Needham의 R.O.I의 기본 개념 = 175

  2) DDB Needham의 광고전략 = 175

  3) R.O.I 전략의 이해 = 183

 4. FCB 『GRID』 = 186

  1) FCB GRID 모델의 이론적 배경 = 186

  2) FCB GRID 모델의 이해 = 193

  3) FCB GRID 모델의 4가지 공간 = 194

  4) FCB GRID 모델의 조사방법 = 198

  5) GCB GRID와 크리에이티브 전략 = 200

  6) FCB 광고 GRID 체크리스트 = 201

  7) GRID 활용사례 = 202

제5장 공고 프리젠테이션 = 207

 1. 프리젠테이션의 기본요소 = 208

  1) 프리젠테이션의 기본요소 = 208

  2) 프리젠테이션의 지침과 종류 = 209

 2. 프리젠테이션의 문제점 = 209

 3. 프리젠테이션의 체크리스트 = 210

 4. 프리젠테이션의 매체 = 213

  1) 보드 프리젠테이션 = 213

  2) OHP 프리젠테이션 = 213

  3) 슬라이드 프리젠테이션 = 213

  4) VTR 프리젠테이션 = 214

  5) 컴퓨터 프리젠테이션 = 214

 5. 프리젠테이션의 중점사항 = 214

제6장 광고효과 분석 = 217

 1. 광고효과 분석의 개념 = 218

  1) 광고효과 분석의 문제 = 218

  2) 광고효과 분석의 분류 = 219

 2. 광고 사전사후 조사 = 219

  1) 광고 사전조사 = 219

  2) 광고 사후조사 = 227

 3. 광고효과분석 = 229

  1) 광고의 커뮤니케이션 효과분석 = 229

  2) 광고의 마케팅 효과분석 = 239

제7장 광고기획 사례분석 = 251

 1. 사례연구1 《맥콜 광고기획서》 = 252

 2. 사례연구2 《챠밍샴푸 광고기획서》 = 286

 3. 사례연구3 《INCHCAPE, KOREA, LTD》 = 289

참고문헌 = 302

도표목차 = 311

색인 = 314