목차
서문 = 5
제1부 광고산업
제1장 광고회사의 역할 변화 = 15
1. 광고산업의 패러다임 변화 = 15
2. 10년 동안의 변화 양상 = 23
제2장 글로벌시대의 광고산업 = 33
1. 국내 광고산업의 현주소와 글로벌 스탠더드 = 33
2. 해외자본의 유입 = 43
3. 외자계 광고회사의 점유율 과반시대 도래 = 45
4. 광고주·광고회사가 해결해야 할 과제들 = 46
5. 광고주-광고회사-제작사의 협력관계 재정립 = 49
제3장 광고비 통계 = 53
1. 허수(虛數) 신문광고비와 실수(實數) 방송광고비 = 53
2. 신문광고비 과다 계상 = 58
3. 거품통계와 시장개방 = 60
4. 역사의 교훈 = 63
제4장 신문매체의 지각변동 = 65
1. 지각변동의 전조 = 65
2. 미·일은 "신문매체 기능변혁기" = 71
3. 신문의 매체가치 제고 = 73
제5장 이벤트의 원점 = 75
1. 이벤터의 필요성 = 75
2. 왜 이벤트 붐인가 = 76
3. 이벤트란 무엇인가 = 77
4. 이벤트의 효과 = 78
5. 이벤터의 기본으로 돌아가자 = 80
제2부 광고정책
제6장 방송광고정책 = 83
1. 방송광고정책의 흐름 = 83
2. 방송법의 광고관련 조항 = 91
제7장 정부광고 = 99
1. 정부 광고본부 설치·운용 = 99
2. 정부광고에 대한 일반적 고찰 = 101
3. 정부광고의 기능과 역할 = 104
4. 외국 정부광고의 실태 = 107
5. 우리나라의 정부광고 = 122
6. 결론 및 제언 = 128
제8장 정부광고 문제와 국가홍보 전략 = 131
1. 정부광고 비판 = 131
2. 정부광고 활성화 = 138
3. 국가홍보 전략 = 148
제9장 중간광고 = 155
1. 중간광고 논쟁 = 155
2. 중간광고의 필요성 = 159
3. 중간광고의 해금 = 162
4. 시청자 주권을 위한 제도적 장치 = 164
제10장 비교광고 = 167
1. 비교광고의 시대 = 167
2. 비교광고의 합법화 = 169
3. 비교광고의 정의와 유형 = 173
4. 비교광고의 효과 = 178
5. 백 번 보느니 한 번 해보자 = 181
제3부 광고윤리
제11장 광고의 사회적 책임 = 185
1. 광고에 대한 비판 = 185
2. 광고인의 책임 = 188
3. 광고의 윤리적 문제들 = 190
4. 광고에 대한 규제 = 193
제12장 일본의 광고규제 = 209
1. '언론 내지 표현'인가 '경제행위'인가 = 209
2. '관민협조형'인가, '관주도형'인가 = 210
3. 일본의 광고규제 변천 = 212
4. '법에 의한 규제'와 자율규제 그리고 타율규제 = 214
＜부록＞참고요강 및 법규 = 220
제13장 허위·과장광고와 기만광고 = 223
1. 허위·과장광고 = 223
2. 기만광고의 문제 = 228
3. 광고심의의 개념들 = 233
4. 기만광고의 사례들 = 238
＜부록＞방송위원회 광고심의위원회 '광고기준' 중 기만과 관련된 조항 = 261
제14장 잠재의식 광고 = 267
1. 얕은 정도의 잠재의식 어필 광고들 = 267
2. 조금 깊은 정도의 잠재의식 어필 광고들 = 269
3. 교묘한 잠재의식 광고들 = 272
4. 잠재의식 광고의 기원과 효과 = 274
5. 잠재의식 광고는 금지되어야 = 275
제15장 광고언어와 표현 = 277
1. 광고언어의 진실성 = 277
2. 광고언어의 실태 = 279
3. 외래어 표기 문제 = 282
4. 광고표현 = 283
제4부 광고비평
제16장 20세기 크리에이티브 리뷰 = 293
1. 위대한 광고는 발상의 전환에서 = 293
2. 20세기 초 광고의 특징 = 301
3. 위대한 커머셜은 인간성에 대한 깊은 이해에서 = 306
4. 단 한번 방송되고도 영원히 남은 광고 = 312
5. 세계 광고의 수준을 높여준 폭스바겐 캠페인 = 318
6. 20세기는 이미지의 중요성이 부각된 시대 = 326
제17장 광고적 인물 탐구 = 333
1. 두 얼굴의 사나이 클린턴 : '아메리칸 드림'을 실현한 매력 = 333
2. YS라는 프로덕트 : '롱 베스트셀러' 자만벗고 제품 혁신해야 = 343
제18장 닷컴 광고 = 351
1. 닷컴 광고가 늘어나는 이유 = 351
2. 최근 크리에이티브의 동향 = 353
3. 닷컴 광고의 크리에이티브 문제 = 355
4. 닷컴 광고의 크리에이티브와 휴머니즘 = 359
제19장 이미지메이킹 = 361
1. 이미지메이킹이란 무엇인가? = 361
2. 이미지메이킹 전략 : 서울시장 선거 = 365
제20장 정치광고 = 379
1. 정치광고의 한계 = 379
2. 3당 신문광고 전략·표현 차이 = 382
3. 역효과 두드러진 '불법' 광고 = 387
4. TV광고 - 크리에이티브 경쟁 = 389
5. DJ포스터 가장 돋보여 = 394
6. 비중 낮아진 홍보물·팜플렛 = 395
7. 새로운 매체들 = 397
8. 참여 광고인들에게 갈채와 위로를 = 399
출처일람 및 참고문헌 = 401
