목차
저자 서문 = 3
제1부 광고 기획의 기본
제1장 광고 기획의 의의 = 13
1. 광고 기획의 정의 = 14
2. 광고 기획의 위치 = 14
3. 광고 기획의 순서 설명 = 16
4. 광고 기획에서 분석해야 할 사항 = 18
1) 제품의 본질 파악 = 18
2) 경쟁 상태 파악 = 18
3) 소비자 심리 분석 = 18
4) 성공적인 광고 캠페인 = 19
5) 광고 기획의 절차 = 22
연습문제 및 해설 = 23
참고문헌 = 24
제2장 광고 기획의 과정 = 25
1. 광고 기획의 과정 = 26
2. 상황 분석 = 26
1) 시장 상황 분석 = 26
2) 제품 분석 = 31
3) 소비자 분석 = 32
4) 광고 규제 = 32
3. 광고의 기본 전략 = 33
1) 광고 목표의 수립 = 33
2) 광고 목표 소비자의 설정 = 33
3) 광고 컨셉 = 33
4) 광고 예산 = 34
4. 광고 크리에이티브 전략 = 34
1) 크리에이티브 목표 = 34
2) 크리에이티브 컨셉 = 34
3) 크리에이티브 전략 = 35
4) 크리에이티브 전술 = 35
5. 매체 전략 = 36
1) 광고 매체 목표 = 36
2) 광고 매체 분석 = 36
3) 매체 전략 = 36
4) 매체 전술 = 36
6. 광고 평가 = 37
1) 광고 표현의 효과 - 크리에이티브 조사 = 37
2) 광고 효과의 평가 = 37
연습문제 및 해설 = 38
참고문헌 = 38
제2부 광고 기획의 전략
제1장 광고 전략 = 41
1. 마케팅의 의의 = 42
1) 마케팅과 광고 관리 = 43
2. 마케팅 전략과 광고 = 46
1) 광고와 제품 = 46
2) 광고와 가격 = 46
3) 광고와 유통 경로 = 47
4) 광고와 촉진 = 47
3. 광고와 소비자 행동 = 48
1) 소비자 행동의 의의 = 48
2) 광고와 소비자 행동과의 관계 = 49
3) 소비자의 정보 처리 과정 = 49
4) 소비자의 구매 행동 과정 = 51
4. 광고와 브랜드 자산 = 53
1) 브랜드 애호도 = 56
2) 브랜드 인지도 = 56
3) 소비자가 인식하는 제품의 질 = 57
4) 브랜드 연상 이미지 = 57
5) 특허·등록 상표·유통 관계 등과 같은 기타 독점적 브랜드 자산 = 59
5. 광고 전략 = 62
1) 광고 목표 = 62
2) 광고 소구 대상 = 62
3) 광고 전략 = 63
연습문제 및 해설 = 64
참고문헌 = 66
제2장 크리에이티브 전략 = 67
1. 광고 크리에이티브 주요 내용 = 68
1) 광고 크리에이티브의 개념 = 68
2) 광고 크리에이티브를 위한 준비 = 69
3) 크리에이티브 아이디어의 발상법 = 69
4) 크리에이티브 전략의 수립 = 71
5) 표현 목표 = 73
6) 크리에이티브 컨셉 = 73
7) 크리에이티브 전략 = 76
8) 크리에이티브의 전술 = 81
연습문제 및 해설 = 86
참고문헌 = 96
제3장 카피 제작 = 99
1. 카피의 주요 내용 = 100
1) 카피란 무엇인가? = 100
2) 광고 카피의 특성 = 100
3) 카피라이터의 역할 = 101
4) 광고 목표와 카피 전략 = 102
5) 카피의 작성 = 103
6) 카피 전략 = 106
7) 카피 전략의 전개 방식 = 108
8) 카피를 어떻게 작성할 것인가 = 111
9) 카피의 문체 = 114
10) 카피의 훈련 = 118
11) 광고 카피의 기본 법칙 = 120
12) 카피 작성시 범하기 쉬운 오류 = 121
13) 카피테스트(Copytest) 실시 = 122
연습문제 및 해설 = 123
참고문헌 = 128
제4장 매체 전략 = 129
1. 광고 매체 기획의 의의 = 130
2. 광고 매체 기획의 수립 = 130
3. 광고 매체 기획의 요소들 = 131
1) 환경 분석 = 131
2) 매체 목표 = 132
3) 표적 시장의 정의 = 132
4) 매체 전략 = 132
5) 매체 전술 = 132
4. 매체 기획의 요소들 = 133
1) 누구에게 광고할 것인가? = 133
2) 어느 매체에 광고할 것인가 = 134
3) 언제 광고할 것인가 = 136
4) 얼마나 자주, 많이 할 것인가 = 136
5) 광고비는 어느 정도가 적당한가 = 137
5. 광고 매체 전략의 기본 개념 = 138
1) Rating Point와 Rating의 이해 = 138
2) 도달률, 빈도, GRPs의 이해 = 141
3) 효과적 도달률과 빈도 분포의 이해 = 144
4) 효율성을 나타내는 개념들 : CPM, CPRP = 144
참고문헌 = 147
제5장 광고 평가 = 149
1. 광고 효과 = 150
1) 광고 효과 측정의 중요성 = 150
2) 광고 효과의 평가 목적 = 150
3) 광고 조사의 영역 = 150
4) 광고 관련 프로모션의 조사 = 151
2. 사전 조사 = 152
1) 사전 조사의 필요성 = 152
2) 무엇을 조사할 것인가? = 152
3) 사전 조사는 어떻게 하는가? = 153
4) 직접 시행할 수 있는 사전 조사 방법 = 153
3. 광고 표현의 효과 - 크리에이티브 조사 = 156
1) 크리에이티브 조사의 정의 = 156
2) 크리에이티브 조사의 종류 = 156
3) 크리에이티브 조사의 현상과 과제 = 156
4) 광고 표현 수용 이론의 재검토 = 157
5) 광고의 파급 효과 = 157
4. 사후 조사 = 157
1) 캠페인 결과 사후 조사 방법 = 158
2) 광고 효과의 사후 조사의 목적 = 159
3) 광고 효과의 모델 = 162
4) 광고 효과 측정 기준 = 161
연습문제 및 해설 = 162
참고문헌 = 163
제3부 광고 제작
제1장 전파 광고 제작 = 167
1. TV광고 제작의 주요 내용 = 168
1) TV광고 표현 과정의 절차 = 168
2. TV-CM 제작 과정 = 183
1) TV-CM 제작 과정 = 183
연습문제 및 해설 = 189
참고문헌 = 198
제2장 라디오 CM 제작 = 199
1. 라디오 CM 카피의 특질 = 200
2. 라디오 CM의 표현 형식 = 202
3. 라디오 광고 제작 과정 = 207
1) 사전 제작 단계 = 208
2) 제작 단계 = 208
3) 사후 제작 단계 = 209
연습문제 및 해설 = 209
참고문헌 = 210
제3장 인쇄 광고 제작 = 211
1. 인쇄 광고의 시각 요소 = 212
2. 인쇄 광고 요소의 선택과 제작 방법 = 213
3. 인쇄 광고 시각화의 방법 = 214
1) 상품만을 나타낸다 = 214
2) 배경을 수반하는 상품 = 215
3) 사용 중의 상품 = 215
4) 상품 이익이 가져오는 편익 = 215
5) 상품 사용의 설명 = 215
6) 상품의 극화 = 215
7) 상품의 상세, 세부 설명 = 216
8) 증명 = 216
9) 비교 = 216
10) 유머 = 216
11) 헤드라인의 극화 = 216
12) 상징의 이용 = 217
13) 환상적인 효과 = 217
14) 도표 = 217
15) 문제의 제기와 해결의 극화 = 217
4. 인쇄 광고 제작 과정 = 217
1) 오리엔테이션 = 219
2) 크리에이티브 전략 회의 = 219
3) 섬네일 = 219
4) 시안 = 222
5) 제작 준비 = 222
6) 원고 작업 = 228
7) 제판 = 230
8) 교정 작업 = 232
9) 완성 원고 = 232
연습문제 및 해설 = 233
참고문헌 = 238
제4장 인터넷 광고 제작 = 239
1. 인터넷 광고의 특징 = 240
1) 쌍방(two-way) 커뮤니케이션 광고 = 240
2) 타게팅(targeting) 미디어 = 240
3) 대상 소비자의 범위가 전 세계적 = 241
4) 정보 제공 상 시간과 공간의 무제한성 = 241
5) 중간 유통 과정 생략 = 241
6) 광고 효과 측정이 용이함 = 241
2. 온라인 배너 광고 - 특성과 제작 = 242
1) 배너 광고의 특성 = 242
2) 배너 광고의 형식 = 243
3) 배너 광고의 사이즈 = 244
4) 인터넷 광고 기획 과정 = 245
5) 인터넷 광고 전략 고려 사항 = 248
6) 배너 광고 제작 = 249
7) 인터넷 광고 유형별 전문업체 = 250
연습문제 및 해설 = 252
참고문헌 = 253
부록
제1장 광고 기획서 사례(하이마트) = 257
1. 회사 소개 = 258
1) 경영 이념 = 257
2) 연혁 = 258
3) 매출액 = 258
4) 사업 현황 = 258
2. 하이마트 광고 분석 = 259
1) 하이마트 광고 분류 = 259
2) 하이마트 광고의 S-T-P 전략 = 260
3) SWOT 분석 = 261
4) 그리드 모델에 의한 마케팅 커뮤니케이션 매트릭스 = 261
5) PLC 주기 = 262
6) 포지셔닝 = 262
7) 매체 계획 = 262
3. I.M.C 측면 = 263
1) 마케팅 전략 = 263
2) 물류 시스템 = 264
3) e-Himart와 비가격 경쟁 = 264
4) C·I = 264
5) 마케팅 전략과 분석 = 264
참고문헌 = 265
제2장 광고 용어 = 267
