Detail View

목차
1. 서론 = 1
 1.1. 오늘날의 공고 = 1
 1.2. 독일 광고에 대한 비판 = 4
2. 광고와 광고의 역사 = 7
 2.1. 광고의 어원 = 7
 2.2. 광고의 발전사 = 8
3. 광고의 적용범위 = 13
 3.1. 개인적 영역에서의 광고 = 13
 3.2. 사회적 집단과 사회적 목적을 위한 광고 = 13
 3.3. 정치광고 = 14
 3.4. 서비스광고 = 17
 3.5. 상품광고 = 18
4. 광고에 대한 학문적 접근 = 19
 4.1. 경제학 = 19
 4.2. 심리학 = 23
 4.3. 기호학 = 27
 4.4. 언어학 = 29
 4.5. 언어교수법 = 31
5. 의사소통으로서의 광고 = 33
 5.1. 의사소통 개념과 모형 = 33
 5.2. 특수 형태의 의사소통 = 37
 5.3. 의사소통 요소와 변이형 = 38
6. 광고의 기본 원칙 = 49
 6.1. 이목집중의 원칙 = 49
 6.2. 독창성의 원칙 = 51
 6.3. 정보성의 원칙 = 51
7. 광고전략 = 53
 7.1. 광고전략상의 배치 = 53
 7.2. 상품 위주의 전략 = 54
  7.2.1. "객관적" 표현 = 54
  7.2.2. 사용상황에 대한 이상화 = 55
  7.2.3. 광고대상에 대한 긍정적 평가 = 56
  7.2.4. 광고대상을 낯선 맥락에 넣기(스토리-전략) = 57
  7.2.5. 광고대상에 대한 의미전이 = 58
  7.2.6. 관능과 선정성 = 59
  7.2.7. 성공이나 행운에 대한 약속 = 60
  7.2.8. 처방광고 = 60
  7.2.9. 후광광고 = 61
  7.2.10. 오도법 = 61
  7.2.11. 단어유희와 성구표현 = 62
  7.2.12. 수수께끼광고 = 63
 7.3. 발신자 위주의 광고전략 = 64
  7.3.1. 자화자찬법 = 64
  7.3.2. 인용법(2차 발신자) = 65
 7.4. 수신자 위주의 전략 = 66
  7.4.1. 수신자 칭찬법 = 66
  7.4.2. 명령문 광고 = 66
  7.4.3. 의문문 광고 = 67
8. 광고와 언어 = 69
 8.1. 광고언어-특수어인가? = 69
 8.2. 언어층위와 언어목록 = 71
  8.2.1. 문어적 표준규범 = 71
  8.2.2. 시적으로 고양된 문어 = 72
  8.2.3. 불완전한 문어 = 73
  8.2.4. 전문어 텍스트 = 74
  8.2.5. 외래어 텍스트 = 75
  8.2.6. 교제어 = 76
  8.2.7. 지역어와 방언 = 79
  8.2.8. 규범으로부터 벗어난 기타 표현 = 80
 8.3. 언어행위 = 80
 8.4. 전제와 함의 = 86
 8.5. 인쇄광고의 텍스트 구조 = 86
  8.5.1. 광고에서 텍스트와 그림의 의미 = 87
  8.5.2. 텍스트의 분류 형태 = 88
  8.5.3. 상표 그리고／또는 회사 이름 = 91
  8.5.4. 표제어／헤드카피 = 92
  8.5.5. 본문／바디카피 = 98
  8.5.6. 슬로건 = 100
 8.6. 문장 구성 = 106
  8.6.1. 문장의 길이 = 106
  8.6.2. 문장의 종류 = 108
 8.7. 광고에서의 어휘 = 110
  8.7.1. 조어표현 = 110
  8.7.2. 단어선택 = 119
  8.7.3. 품사 = 119
  8.7.4. 핵심어／키워드 = 122
  8.7.5. 의미적 평가절상 = 126
 8.8. 문체 특성과 수단 = 135
9. 광고에서의 그림 = 143
 9.1. 광고 그림의 의미 = 143
 9.2. 광고 그림의 기호학 = 145
10. 인쇄광고와 방송광고의 실제 분석 = 153
 10.1. 인쇄광고와 방송광고의 분석／해석 = 153
 10.2. 인쇄광고의 실제 해석 = 155
  10.2.1. K-PLUS 유리 광고 = 155
  10.2.2. PHILLISHAVE Sensorschiff 면도기 광고 = 159
  10.2.3. 구세군 광고 = 162
  10.2.4. Hakle feucht 물휴지 광고 = 165
 10.3. TV광고 분석(Clabin plus 피부약 광고) = 169
참고 문헌 = 173