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포지셔닝을 만났을 때 광고. 마케팅이 확 달라진다!

포지셔닝을 만났을 때 광고. 마케팅이 확 달라진다! (Loan 63 times)

Material type
단행본
Personal Author
김훈철
Title Statement
포지셔닝을 만났을 때 광고. 마케팅이 확 달라진다! / 김훈철 저.
Publication, Distribution, etc
서울 :   컴온북스 ,   2003.  
Physical Medium
252 p. ; 23 cm.
ISBN
8955240899
General Note
"포지셔닝 이론을 실전에 적용시킨 노하우 공개!"  
Bibliography, Etc. Note
참고문헌(p. 250-252) 수록
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Holdings Information

No. Location Call Number Accession No. Availability Due Date Make a Reservation Service
No. 1 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1 2003g Accession No. 111244035 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
No. 2 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1 2003g Accession No. 111244036 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M

Contents information

Book Introduction

포지셔닝 전략의 본질은 소비자 마음속에서 브랜드 차별화를 이루어내는 것이 핵심이다. 시장 점유율을 높이는 것보다, 시장을 창조하고, 소비자의 마음을 끌어당겨 제품을 계속 사게 만드는 경쟁적인 포지셔닝이 마케팅에서의 성공을 가져다준다. 이 책은 생생한 사례를 통한 포지셔닝의 활용 비법을 알려준다.


Information Provided By: : Aladin

Author Introduction

김훈철(지은이)

현재 마케팅 전략 기획, 컨설팅을 하는 (주) 매드이십일 대표이자 이화여대 디자인 대학원 카테고리 마케팅 겸임교수다. 40년 경력의 마케터. 서강대 경영학과를 졸업하고 동아제약 영업본부, 동아식품 ( 현 동아오츠카) 기획관리과, 광고대행사 오리콤 광고기획부장을 거쳐 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 월드컵스포츠화, 청보식품, 대우전자, 남영나이론, 한국3M,삼보컴퓨터, 대한항공 등의 광고기획~ 엘칸토, 부랑누아, 무크, 백세주, 한샘, 아침햇살, 초록매실, 스와치 등의 마케팅 광고 기획및 컨설팅을 진행했다. 이후 브랜드스토리 마케팅 커뮤니케이션을 위한 브랜드 생태계(Brand ecosystem) 구축 전략을 전개하고 있다. 한국 생산성 본부, 한국 능률협회·기업등에서 마케팅과 광고실무를 강의했으며 서울예술대학(겸임교수), 한양대, 국민대, 성균관대 대학원 등에서 마케팅·광고전략을 가르쳤다.

Information Provided By: : Aladin

Table of Contents


목차

서문 = 9

1. 포지셔닝전략에 대해 알기 = 17

 1. 포지셔닝전략이란? = 18

  포지셔닝의 이해 = 18

  마케팅에 있어서 포지셔닝의 의미 = 21

  포지셔닝전략의 사고법 = 25

 2. 포지셔닝 컨셉트의 종류 = 29

  카테고리 내에서의 포지셔닝 컨셉트 = 30

  판매에서의 포지셔닝 컨셉트 = 33

   1) 제품 포지셔닝 컨셉트 = 33

   2) 소비자 포지셔닝 컨셉트 = 35

  광고에서의 포지셔닝 컨셉트 = 39

  조합적인 포지셔닝 컨셉트 = 41

 3. 포지셔닝 컨셉트의 선택방법 = 43

2. 성공적인 포지셔닝전략으로 접근하기 = 49

 1. 포지셔닝전략은 마인드마케팅이다. = 50

 2. 토탈 포지셔닝전략이 필요하다. = 56

  1) 제품 포지셔닝 = 58

  2) 시장 포지셔닝 = 58

  3) 기업 포지셔닝 = 59

  4) 브랜드 포지셔닝 = 59

 3. 포지셔닝전략과 마케팅의 관계를 인식해야 한다. = 62

  기업에 이익을 주는 포지셔닝전략 = 62

  성공적인 포지셔닝을 위한 마케팅 조건 = 69

   1) 시장세분화 이론 = 70

   2) 표적시장의 선정 = 71

   3) 마케팅믹스 전략 수립과 집행 = 72

 4. 성공적인 브랜드 포지셔닝 방법 = 76

  경쟁에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝 = 76

   1) 브랜드 제품군 소속에 대한 정의 = 78

   2) 경쟁 제품과의 차별점 개발 = 81

  목표에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝 = 85

   1) 브랜드 본질에 대한 이해 = 85

   2) 제품군 본질 전략에 대한 이해 = 88

  경쟁과 목표의 통합에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝 = 89

3. 포지셔닝전략의 유형 파악하기 = 95

 1. 소비자 포지셔닝전략 = 96

  1) 제품 속성을 이용한 포지셔닝 = 96

  2) 품질 가격에 의한 포지셔닝 = 97

  3) 소비자 편익을 이용한 포지셔닝 = 99

  4) 제품 사용기회에 의한 포지셔닝 = 99

  5) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 = 100

  6) 이미지 상징에 의한 포지셔닝 = 101

 2. 경쟁적 포지셔닝전략 = 103

  1) 제품 계층에 의한 포지셔닝 = 103

  2) 경쟁 상대에 의한 포지셔닝 = 104

 3. 재포지셔닝전략 = 107

 4. 포지셔닝전략 유형의 올바른 선택 = 113

4. 효과적인 포지셔닝전략 수립하기 = 115

 1. 포지셔닝전략 결정과정 = 116

  1) 경쟁 범위에 대한 정의 = 117

  2) 경쟁 관계를 지배하는 차원이나 속성의 파악 = 118

  3) 경쟁 포지션의 결정 = 120

  4) 소비자에게 매력적인 포지션 분석 = 122

  5) 포지셔닝 결정 = 124

  6) 포지션의 사후관리 = 126

 2. 포지셔닝 진술방법 = 128

  포지셔닝 진술의 세가지 구성요소 = 128

  포지셔닝 진술의 요소 정의 = 131

   1) 해당제품군 = 131

   2) 의미있는 차이점 = 135

   3) 표적시장 = 142

  포지셔닝 진술 개발 과정 = 145

 3. 포지셔닝전략 수립의 사례 = 149

 4. 효과적인 브랜드 포지셔닝전략 수립을 위한 지침 = 156

  적절한 시기에 브랜드를 재포지셔닝을 해라. = 156

  브랜드 포지셔닝은 브랜드자산 관리전략을 실행할 수 있어야 한다. = 160

  최고 경영자로부터 브랜드 포지셔닝을 주도해야 한다. = 161

  내부고객의 적극적인 참여의식이 브랜드 포지셔닝에 생명을 불어 넣는다. = 163

  강력한 브랜드 포지셔닝은 고객을 지향해야 한다. = 166

5. 포지셔닝전략의 커뮤니케이션 기술 익히기 = 169

 1. 메시지 아이디어 포지셔닝전략 = 170

  전략1. 제품 계층과 소비자의 목표 및 사건들을 연결시키는 영향전략 = 175

  전략2. 두드러진 특징을 더하는 첨가전략 = 180

  전략3. 기존제품 특징에 대한 지각에 변화를 주는 전략 = 181

  전략4. 브랜드에 대한 지각에 변화를 주는 전략 = 185

  전략5. 경쟁 브랜드에 대한 지각에 변화를 주는 전략 = 185

  전략6. 합성규칙의 사용에 의한 수정전략 = 186

 2. 포지셔닝전략에서 카피전략 수립 = 191

  포지셔닝 진술과 카피전략 = 191

  카피전략의 수립은 어떻게 할 것인가? = 198

 3. 판매 아이디어를 찾는 방법 = 205

  판매 아이디어의 이해 = 205

  판매 아이디어를 찾는 효과적인 기술 = 210

  강력한 판매 아이디어의 원천 = 216

  물건을 팔리게 하는 판매 아이디어 = 220

 4. 판매 아이디어의 효과적인 커뮤니케이션 기술 = 227

  커뮤니케이션을 잘 하는 기술 = 227

  소비자를 흥미롭게 하는 커뮤니케이션 기술 = 230

  소비자를 믿게 만드는 커뮤니케이션 기술 = 236

에필로그 : 포지셔닝전략의 미래 = 242

참고문헌 = 250



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