목차
1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질 = 3
1-1. 광고기획자(Account Executive : AE) = 3
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director : CD) = 11
1-3. 카피라이터(Copy Writer : CW) = 14
1-4. 프로듀서(Producer : PD) = 22
1-5. 아트 디렉터(Art Director : AD) = 25
2. 광고회사의 업무이해와 업무절차 = 26
3. 광고회사의 조직 = 41
2장 광고기획은 어떻게 하는가
1. 광고기획의 개념 및 역할 = 47
2. 상황 분석 방법 = 49
2-1. 시장 분석 = 49
2-2. 소비자 분석 = 52
2-3. 경쟁 분석 = 78
2-4. 제품분석 = 80
3. 상황분석의 정리(SWOT 분석／문제점 및 기회) = 81
4. 광고 커뮤니케이션 전략(안) 구성 = 86
4-1. 광고 목표 = 86
4-2. 목표소비자집단 = 93
4-3. 광고 전략 전개 = 99
4-4. 브랜드 개성(Brand Personality) = 108
4-5. 크리에이티브 전략 = 112
4-5-1. 광고 제작 절차 = 112
4-5-2. 광고 아이디어 발상법 = 116
4-5-3. 크리에이티브 전략의 접근 방법 = 125
4-5-4. 크리에이티브 평가기준 = 153
3장 매체기획의 기초실무이론
1. 매체기획의 정의 = 169
2. 매체기획 수립의 기본 지침 = 169
3. 매체기획의 순서 = 170
4. 매체기획에 사용되는 주요개념 = 173
5. 매체 운용 스케줄 = 183
4장 세계 유명 광고회사의 광고 전략 모델
1. JWT의 티플랜(T-PLAN) = 191
2. 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)의 브리프(The Brief) = 218
3. FCB의 그리드(GRID) 모델 = 241
4. 디디비 니드햄(DDB Needham)의 ROI 모델 = 257
5장 광고 프레젠테이션 이렇게 한다
1. 프레젠테이션의 정의 = 269
2. 프레젠테이션의 종류 = 271
3. 프레젠테이션의 기법 = 272
3-1. 기획과 구성 = 272
3-2. 프레젠테이션 실행 기법 = 280
6장 평가는 이렇게 한다
1. 평가의 정의 = 301
2. 사전평가 = 303
2-1. 광고 전략평가 = 303
2-2. 광고 크리에이티브 평가 = 308
3. 사후평가 = 310
3-1. 사후 평가의 개요 = 310
3-2. 사후 평가 방법 = 311
3-3. 진행 중 평가 = 314
3-4. 마감 후 평가 = 317
7장 성공 광고 캠페인 사례
1. 화장품 광고 캠페인 1 : "산소같은 여자에서 빛이 되는 여자로" - 마몽드 = 325
2. 화장품 광고 캠페인 2 : "얼굴펴고 사세요" - 아이오페 레티놀 2500 = 341
3. 세탁기 광고 캠페인 : "오래오래 입고 싶어서" - 트롬(TROMM) = 365
4. 은행 광고 캠페인 : "당신의 금융 서포터즈" - 파인 뱅크(Fine Bank) 기업은행 = 383
참고문헌 = 413
