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목차

역자 서문 = 5

제1부 인터넷 커뮤니케이션

 제1장 PR의 인터넷 사용에 대한 보고서 = 17

  어떻게 여기까지 왔는가 = 19

  인터넷상의 PR 등급 매기기 = 27

  변화의 필요성 = 29

  결론 = 30

 제2장 커뮤니케이션은 어떻게 변화하는가 = 31

  정보경제에 있어서의 커뮤니케이팅 = 31

  두 경제시대에 있어 커뮤니케이션의 특성 = 32

  네 가지의 새로운 커뮤니케이션 모델 = 38

  결론 = 56

 제3장 PR수단으로서의 인터넷 = 57

  인터넷이란 무엇인가? = 57

  이메일 = 60

  월드 와이드 웹 = 72

  토론그룹 = 77

  파일전송 = 79

  결론 = 80

 제4장 온라인 수용자에게 영향을 미치는 원리 = 83

  인쇄 커뮤니케이션과의 차이점 = 84

  협송 = 89

  통합 = 95

  인터넷에서의 에티켓-네티켓 = 200

  Push 기법 vs. Pull 기법 = 103

  가상 공동체 = 110

  결론 = 119

 제5장 기업이나 고객 온라인 모니터 = 121

  모니터의 대상 = 123

  기업관련 인터넷 활동 모니터하는 방법 = 132

  모니터의 방법 = 134

  언론을 모니터하기 위한 인터넷의 사용 = 145

  온라인 자료 모니터 시점 = 148

  결론 = 148

제2부 수용자와 측정

 제6장 매체관계(Media Relations) = 153

  인터넷상의 저널리스트들 = 154

  매체관계 웹사이트 개발 = 157

  맞춤 정보전달 서비스의 제공 = 174

  긍정적인 이메일 관게 형성 = 177

  단계적 온라인 매체관계 = 179

  측정 = 180

  결론 = 180

 제7장 투자자관계(Investor Relations) = 183

  웹상의 연례보고서 = 184

  연례보고서 외 기타 = 187

  투자자관계 인터넷 체크리스트 = 193

  측정 = 194

  결론 = 194

 제8장 정부관계(Government Relations) = 195

  목적 설정 = 196

  규제를 받는 사업 = 197

  정부자금 = 199

  시민운동가의 공격에 대한 대응 = 202

  로비활동 지원의 확립 = 204

  인수 및 합병(M&A) 주장 = 205

  측정 = 206

  결론 = 206

 제9장 지역사회 관계(Community Relations) = 207

  일반적 의미의 지역사회 = 209

  다른 지역사회 관계 = 214

  기업 근거리에 살고 있는 사람들 = 215

  시민참여 그룹 = 217

  교육그룹 = 218

  지역사회 단체 = 222

  자선 단체 = 224

  특수 수용자 = 226

  측정 = 229

  결론 = 229

 제10장 인터넷상에서의 시민운동(Activism) = 231

  기본의 공익 지향적인 시민운동 = 234

  의제를 가지고 있는 개인들과 즉각적인 시민운동가 = 236

  폭력 웹사이트 = 242

  토론 포럼으로부터의 공격 = 254

  측정 = 259

  결론 = 260

 제11장 위기 커뮤니케이션(Crisis Communication) = 261

  위기 상황에서의 커뮤니케이션 기본 원칙 = 262

  위기 상황에서의 인터넷의 역할 = 267

  인터넷을 통한 위기관리를 위한 지침서 = 286

  측정 = 292

  결론 = 293

 제12장 공중에게 직접 다가서기 = 295

  기존 매체의 여과작용 = 295

  직접 커뮤니케이션의 기회 = 297

  직접 커뮤니케이션의 원칙 = 300

  측정 = 304

  결론 = 305

 제13장 온라인상의 효과 측정 = 307

  통합 캠페인에 대한 웹의 효과 측정 = 310

  새로운 소비자 또는 고객 기록하기 = 314

  수용자 행동에 대한 인터넷의 영향 측정 = 315

  인터넷이 어떻게 미디어 보도에 영향을 미치는가에 관한 측정 = 316

  목표 대상으로서의 새로운 수용자 확인 = 316

  다단계 측정 기술의 통합 = 317

  경비절약과 목표대상 수용자와의 접촉 증대 = 319

  결론 = 322

부록

 1. 온라인활동 촉진 = 323

 2. 컴퓨터 스크린을 위한 작성법 = 333