목차
제1장 광고란 무엇인가 = 13
1. 현대사회와 광고 = 14
2. 광고의 개념 = 16
1) 광고의 어원 = 16
2) 광고의 정의 = 17
3) 광고와 커뮤니케이션 = 19
4) 광고와 마케팅 = 22
5) 커뮤니케이션과 마케팅의 통합적 의미 = 25
3. 광고의 기능과 역할 = 26
1) 커뮤니케이션 기능 = 26
2) 마케팅 기능 = 27
3) 경제적 기능 = 27
4) 사회적 기능 = 28
5) 교육기능 = 28
6) 문화적 기능 = 28
7) 광고의 역기능 = 29
4. 광고의 종류 = 30
1) 브랜드 광고(전국광고) = 31
2) 소매점 광고 = 31
3) 정치광고 = 32
4) 직접반응 광고 = 32
5) 비즈니스 광고 = 32
6) 기관(기업)광고 = 32
7) 공공서비스 광고 = 33
8) 애드버토리얼 = 33
9) 인포머셜 = 33
10) 기타 새로운 형태의 광고 = 33
5. 광고의 역사 = 34
1) 서양의 광고발달과정 = 34
2) 한국의 광고발달과정 = 42
제2장 광고산업 = 53
1. 광고산업 = 54
1) 광고산업의 구조 = 54
2) 광고산업의 현황 = 55
2. 광고주 = 57
1) 광고부서의 위치 = 58
2) 광고부서의 주요 업무 = 58
3. 광고대행사 = 61
1) 광고대행사의 개념과 발달 = 62
2) 광고대행사의 종류 = 64
3) 광고대행사의 조직 = 65
4) 광고대행사의 업무 = 67
5) 광고대행사의 수입 = 70
4. 광고매체 = 72
1) 인쇄매체 = 73
2) 전파매체 = 73
3) 옥외매체 = 73
4) 직접우편 = 73
5) 뉴미디어 = 74
6) 기타 매체 = 74
5. 광고조성기관과 광고관련 단체 = 75
1) 광고조성기관 = 75
2) 광고관련 단체 = 77
제3장 광고환경 = 83
1. 광고와 그 영향 = 84
1) 광고의 정치적 영향 = 84
2) 광고의 경제적 영향 = 85
3) 광고의 사회적 영향 = 87
4) 언론에 대한 광고의 영향 = 91
5) 광고의 문화적 영향 = 92
2. 광고윤리 = 93
1) 광고의 윤리적 기준 = 93
2) 광고의 윤리적 딜레마와 과실 = 94
3) 광고주의 사회적 책임 = 94
3. 광고에 대한 규제 = 95
1) 광고의 규제체계 = 96
2) 우리나라의 광고규제 = 103
3) 빈번한 규제대상의 광고유형 = 103
제4장 광고와 마케팅 = 111
1. 마케팅의 의의 = 112
1) 마케팅과 광고관리 = 113
2. 마케팅 전략과 광고 = 122
1) 광고와 제품 = 122
2) 광고와 가격 = 122
3) 광고와 유통경로 = 123
4) 광고와 촉진 = 123
3. 광고와 소비자 행동 = 124
1) 소비자 행동의 의의 = 124
2) 광고와 소비자 행동과의 관계 = 124
3) 소비자의 정보처리과정 = 124
4) 소비자의 구매행동과정 = 126
4. 광고와 브랜드 자산 = 128
1) 브랜드 애호도 = 130
2) 브랜드 인지도 = 131
3) 소비자가 인식하는 제품의 질 = 131
4) 브랜드 연상 이미지 = 131
5) 특허, 등록상표, 유통관계 등과 같은 기타 독점적 브랜드 자산 = 133
제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션 = 137
1. IMC의 등장배경 = 138
2. IMC의 정의 = 139
3. IMC의 특징 = 141
1) IMC는 다양한 커뮤니케이션 영역을 모두 고려한다 = 141
2) IMC는 다양한 이해관계자 집단을 대상으로 한다 = 141
3) IMC는 모든 상표 접촉점을 고려한다 = 142
4) IMC는 행동에 영향을 미친다 = 142
5) IMC는 관계구축을 지향한다 = 143
4. IMC의 운영방법 = 144
5. IMC와 직접 마케팅 = 146
1) 직접 마케팅의 이해 = 146
2) IMC에서 직접 마케팅의 역할 = 148
3) 직접 마케팅의 발전 = 148
4) IMC에 있어서 직접 마케팅의 중요성 = 149
5) 직접 마케팅의 단점 = 150
6) 직접 마케팅 활동의 유형 = 151
7) IMC와 우리나라 적용의 가능성 = 154
8) IMC 캠페인 성공사례 = 155
제6장 IMC와 판매촉진 = 161
1. IMC의 전략수립과정 = 162
1) IMC 과정의 모형 = 162
2) IMC 목표의 설정 = 163
3) 마케팅 커뮤니케이션 도구 = 166
4) 커뮤니케이션 도구의 역할 = 168
2. 구매의사 결정과정과 IMC = 170
1) IMC에서 판매촉진의 역할 = 170
2) 판매촉진의 긍정적 효과 = 172
3) 판매촉진의 부정적 효과 = 172
3. IMC에서의 판매촉진 전략 및 전술 = 173
1) 유통촉진을 이용한 푸쉬 전략 = 173
2) 소비자 판매촉진을 이용한 풀 전략 = 175
제7장 크리에이티브 = 183
1. 크리에이티브의 전략 = 184
1) 크리에이티브의 개념 = 184
2) 크리에이티브를 위한 준비 = 185
3) 크리에이티브 아이디어의 발상법 = 185
4) 크리에이티브 전략의 수립 = 187
5) 표현목표 = 188
6) 크리에이티브 컨셉트 = 189
7) 크리에이티브 전략 = 190
2. 크리에이티브 제작 : 아트와 카피 = 197
1) 광고 아트 = 197
2) 광고 카피 = 203
제8장 크리에이티브 제작 = 215
1. TV광고 제작 = 216
1) TV광고의 주요 내용 = 216
2) TV CM 제작과정 = 222
2. 라디오 CM 제작 = 225
1) 라디오 CM 카피의 특질 = 225
2) 라디오 CM의 표현형식 = 226
3) 라디오 광고 제작과정 = 231
3. 인쇄광고 제작 = 232
1) 인쇄광고 제작과정 = 232
2) 인쇄광고의 요소 = 234
3) 인쇄광고의 시각화 개발법 = 236
4) 인쇄광고의 제작 = 238
4. 현대사회와 광고 = 240
1) 디지털 미디어 광고 = 240
제9장 광고매체 = 245
1. 매체의 중요성 = 246
1) 광고주에게 매체는 왜 중요한가 = 246
2) AE에게 매체는 왜 중요한가 = 246
3) 크리에이터에게 매체는 왜 중요한가 = 246
2. 광고매체의 의의 = 247
3. 매체의 역할 = 247
4. 광고매체, 비히클, 매체단위의 차이 = 248
5. 광고매체의 유형 = 249
1) 신문 = 249
2) 잡지 = 252
3) TV = 254
4) 라디오 = 258
5) 인터넷 매체 = 260
6) 인터넷 방송 = 266
제10장 매체전략 = 271
1. 광고매체기획의 의의 = 272
2. 매체기획의 수립 = 272
3. 광고매체기획의 요소들 = 272
1) 환경분석 = 273
2) 매체목표 = 273
3) 표적시장의 정의 = 274
4) 매체전략 = 274
5) 매체전술 = 274
4. 매체기획의 실질적인 결정요인 = 274
1) 누구에게 광고할 것인가 = 275
2) 어느 매체에 광고할 것인가 = 275
3) 언제 광고할 것인가 = 277
4) 얼마나 자주, 많이 할 것인가 = 278
5) 광고비는 어느 정도가 적당한가 = 278
5. 광고매체전략의 기본개념 = 278
1) Rating Point와 Rating의 이해 = 279
2) 도달률, 빈도, GRPs의 이해 = 281
3) 효과적 도달률과 빈도분포의 이해 = 286
4) 효율성을 나타내는 개념들 : CPM, CPRP = 288
5) 기타 개념들 : 사용률, 점유율, 발행부수, 커버리지, 컴포지션 = 290
제11장 디지털 시대의 매체의 변화 = 301
1. 디지털 시대와 방송광고 환경 = 302
1) 다매체·다채널 시대 = 302
2) 방송과 통신의 융합과 인터넷 = 303
3) 방송개념의 변화 = 305
4) 소비자 매체이용행동의 변화 = 307
5) 소비자 중심의 마케팅 환경 = 309
2. 디지털 시대와 광고개념의 변화 = 310
1) 디지털 시대의 광고특징 = 310
2) 광고형태의 변화 = 313
3) 광고기획의 변화 = 316
4) 광고비 규모의 변화 = 318
3. 디지털 시대의 광고매체 분석 = 322
1) 디지털 지상파 방송 = 322
2) 케이블 방송 = 325
3) 디지털 위성방송 = 332
제12장 국제광고 = 341
1. 국제광고의 현황 = 343
1) 국제광고의 정의 = 343
2) 국제광고 실시목적 및 현황 = 344
2. 국제광고전략 = 349
1) 광고의 내용 = 349
2) 광고 메시지 = 350
3) 국제광고조직 = 352
4) 광고대행사 선정 = 352
5) 광고매체 선택 = 352
3. 국제광고 문제점 및 활성화 방향 = 353
1) 광고인의 전문화 및 세계화 = 354
2) 국제광고 예산의 부족 = 356
3) 광고 크리에이티브 = 357
4) 차별적 메시지와 매체의 선정 = 358
5) 광고대행사의 수준 향상이 필요 = 359
6) 국제광고 활성화를 위한 정책적 주요 지원사항 = 360
7) 국가 이미지의 개선 = 360
4. 국제광고의 미래 = 361
5. 해외진출 성공사례 = 362
1) 삼성전자의 세계화 노력 = 362
2) '코리아'를 극복해야 했던 코리아 브랜드 '로만손' = 366
3) 금호타이어의 글로칼리제이션 기반의 해외진출 모색 = 371
제13장 광고평가 = 377
1. 광고효과 = 378
1) 광고효과 측정의 중요성 = 378
2) 광고효과의 평가의 목적 = 379
3) 광고효과의 모델 = 380
4) 광고효과 측정기준 = 382
5) 광고조사의 영역 = 383
6) 광고관련 프로모션의 조사 = 384
2. 광고표현의 효과 - 크리에이티브 조사 = 386
1) 크리에이티브 조사의 정의 = 386
2) 크리에이티브 조사의 종류 = 387
3) 크리에이티브 조사의 현상과 과제 = 387
4) 광고표현 수용이론의 재검토 = 388
5) 광고표현 효과 측정의 규칙 = 390
6) 광고의 파급효과 = 391
