목차
제1장 광고전략
제1절 광고와 사회 = 11
1. 광고의 정의 = 11
2. 광고와 사회 = 13
제2절 광고와 시장분석 = 21
1. 시장분석의 필요성 = 21
2. 국내 캠페인 성공 사례 = 24
제3절 광고는 전략이다 = 46
1. 광고전략의 개념 = 46
2. 광고목표의 설정 = 48
3. 광고목표 소비자의 설정 = 53
4. 광고목표 소비자 분석 사례 = 63
제4절 광고전략과 크리에이티브 = 67
1. 크리에이티브 전략의 개념 = 67
2. 크리에이티브 목표 = 69
3. 크리에이티브 컨셉트 = 69
4. 크리에이티브 전략의 종류 = 70
5. 광고전략 사례 = 113
제2장 크리에이티비티
제1절 크리에이티비티란 = 141
1. 크리에이티비티의 개념 및 중요성 = 141
2. 정보수집과 사실의 발견 = 146
제2절 크리에이티비티를 위한 방법 = 153
1. 제임스 웹 영의 5가지 방법 = 154
2. 브레인 스토밍 = 160
3. 크리에이티비티와 관계되는 방법 및 지침 = 162
4. 제작기법의 종류 = 171
제3절 광고소구와 표현형식 = 196
1. 광고소구와 표현형식의 차이 = 196
2. 광고표현 형식 = 205
제3장 카피작성
제1절 헤드라인 = 229
1. 헤드라인이 갖추어야 할 기능 = 229
2. 헤드라인의 표현형식 = 230
3. 효과적인 헤드라인 작성 기준 = 236
제2절 바디카피 = 241
1. 카피플랫폼 = 241
2. 효과적인 바디카피 작성 기준 = 243
제3절 카피라이팅 사례 = 248
1. 롤스로이스 = 248
2. 그래스 울(단열재) A = 249
3. 그래스 울 B = 250
4. 그래스 울 C = 251
5. 그래스 울 D = 252
6. 쌍용그룹 기업 P.R (A) = 253
7. 환경오염 방지 공익광고 = 254
8. 가족계획 공익광고 = 256
9. 대우그룹 기업 P.R = 257
10. 쌍용그룹 기업 P.R (B) = 258
11. 쌍용그룹 기업 P.R (C) = 260
제4장 광고사에 남아 있는 크리에이티비티 사례
제1절 에이비스의 No.2 광고 = 263
제2절 허츠의 반격 광고 = 267
제3절 해서웨이 셔츠의 안대 광고 = 271
제4절 폭스바겐의 광고 캠페인 = 274
제5절 말보로의 웨스턴 캠페인 = 283
제6절 앱솔루트 보드카 캠페인 = 286
제7절 롤링스톤즈의 고정관념과 실상 시리즈 = 290
제8절 폭스바겐의 뉴 비틀 시리즈 = 293
제9절 애플컴퓨터의 아이맥 시리즈 = 297
참고문헌 = 301
