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이 책은 빠른 속도로 발전하고 있는 테크놀로지와 환경 위기의 시대에, IBM, 셸, 애플 컴퓨터, 존슨 앤 존슨, 오렌지, 스워치, 브리티시 에어웨이스 등 세계 초일류 기업들이 어떻게, 환경 친화적이며 아름다운 기업 이미지와 독특한 스타일을 창조해냈는지를 추적하고 있다.

오늘날 디자인의 영역은 눈에 보이는 것뿐만이 아닌 눈에 보이지 않는 부분까지 확대되었다. 디자인은 회사 로고, 직원들의 옷차림에서 행동 양식, 고객과의 커뮤니케이션, 경영 방식, 마케팅에 이르기까지 광범위하게 적용된다. 즉, 이 책에서 말하는 디자인은 브랜드와 기업 아이덴티티 전체를 아우르는 '고유의 기업 스타일'을 의미한다.

소비자들은 자기가 거래하는 회사들에게서 스타일과 아름다움이라는 상쾌한 감각을 경험하고 싶어한다. 그들은 어떤 브랜드에 한번 매혹되면 설사 가격이 유사 제품의 두 배라 할지라도 기꺼이 지불하고 매력적인 상품을 구입한다.

또한 현대 사회의 무한 경쟁, 무한 소비, 물량의 무한 증대가 우리의 행복을 극대화하는 것이 아님은 누구나 인정하는 사실이다. 사람들은 직장에서의 노동이나, 또는 소비활동을 통해 아름다움과 희망, 그리고 보람도 함께 느끼게 되기를 기대한다.

따라서 저자들은 근로자와 고객에게 꾸준히 신임을 받는 기업, 환경 친화적인 기업, 근로자를 하나의 인격체로 대우하는 기업, 고객을 지적인 존재로 알고 존경하는 기업, 이미지와 실제가 부합되는 문화를 가진 기업, 기업 정체성을 이윤보다 더 소중히 여기는 기업, 인류의 미래를 걱정하는 기업, 아름다움을 실제로 실천하는 기업, 이런 기업이 21세기를 주도하고 살아남는 기업이 될 것이라 말한다.

이 책에 소개되는 다양한 기업들의 사례는 이들의 기업 이미지나 문화, 그리고 경영스타일이 소비자와 근로자들의 높은 기대 수준을 충실히 반영하고 있을 뿐 아니라, 앞서 가고 있다는 것을 다시 한번 입증한다.

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목차
옮긴이 서문 = 5
추천사 = 8
제1장 아름다운 회사의 배경
 이 책에 관하여 = 19
 기업 스타일이란 무엇인가 = 23
 디자인의 창조성이란 무엇인가 = 27
 왜 아름다움인가 = 28
 본능적 매혹 = 31
 시장통에서의 아름다움 = 33
 기업의 의식 = 36
 과거, 현재, 미래 = 39
 역사를 만드는 기업들 = 41
 테크놀로지 = 44
 글로벌화 = 45
 환경의 위기 = 50
 금융 시스템 = 52
 정말 문제가 있는 것인가 = 53
제2장 디자인의 역할과 영향
 디자인의 탁월함 = 57
 디자인 카운슬의 경험 = 59
 디자인과 디자이너 = 69
 기업 가치의 생활화 = 69
 가치 선언 = 72
 기업의 스타일 = 75
 성공적인 커뮤니케이션 = 79
 JAM의 접근방식 = 83
제3장 회사의 역할과 영향
 성공에 의한 선택 = 98
 현대의 기업이란 무엇인가 = 100
 기업의 발전 = 103
 좋음과 나쁨 : 디자인의 이슈 = 105
 기업의 마케팅 = 108
 기업의 브랜드 파워 = 109
 카테고리의 관리 = 112
 글로벌 성공 = 114
 아름다운 전략을 향하여 = 115
 유지보존적 제품의 마케팅 = 119
 유지보존으로 가는 길 = 124
 수익을 올리는 파트너십 = 127
제4장 어떻게 거기에 도달할 것인가
 커뮤니케이션 프로그램 = 131
 브리티시 텔레컴의 기업 리디자인 = 133
 프레젠테이션 전략과 전술 = 134
 로이즈 TSB의 탁월한 마케팅 = 134
 존슨 앤 존슨의 신조 = 140
 존슨 앤 존슨 : 우리의 신조 = 142
 잘 못해 나가기 = 144
 잘 해나가기 = 146
 기업의 아이덴티티 = 148
 브랜드의 연상 작용 = 152
 로고의 디자인 = 153
 온디지털의 새로운 사업 = 156
 성공적인 마케팅 = 162
 기업의 소매 아이덴티티 = 165
 스워치 = 165
 하겐 다즈 = 166
 셀의 브랜드 관리 = 167
 기업 디자인의 시행 = 167
 기업 아이덴티티의 관리 = 169
 기업 아이덴티티 매니저의 역할 = 171
 가이드라인과 매뉴얼 = 172
 디자인 프로젝트에 접근하는 방법 = 174
 네트워크 구축하기 = 175
 기업 합병과 아이덴티티 관리 = 176
 새로운 아이덴티티의 함정 = 178
 기업 아이덴티티의 발진 = 180
 갈라 클럽스 = 180
 프루덴셜 코퍼레이션 = 182
 파이낸셜 서비시스 = 184
 아이덴티티를 모니터하기 = 186
 아이덴티티 관리의 핵심 사항 = 191
제5장 새로운 아름다움을 향하여
 아름다운 회사들의 반격 = 195
 유지보존적 제품 마케팅 = 196
 이 이론에 대한 반응 = 199
 기업과 생태학 = 200
 기업의 아름다움은 관찰자의 눈 속에 있다 = 201
 연간 회계 보고서 : 3중의 보텀라인 = 205
 스타일, 유지보존, 디자인 산업 = 209
 IKEA의 책임 = 214
 IKEA의 기업 태도 = 228
결론
 닥쳐오는 재앙 = 234
 아름다운 미래 = 237