목차
제1장 광고매체계획 개요
1-1. 광고매체론의 의미와 본서의 구성 = 17
1-1-1. 광고매체론의 의미 = 17
1-1-2. 본서의 구성 = 18
1-2. 마케팅 및 광고 전략의 변화와 광고매체업무 = 21
1-2-1. 기업에서 광고매체업무의 위치 = 21
1-2-2. 판매 컨셉트와 USP = 22
1-2-3. 표적 마케팅과 포지셔닝 광고 = 23
1-2-4. 데이터베이스 마케팅과 IMC = 24
1-3. 매체계획과 매체 = 27
1-3-1. 매체란? = 27
1-3-2. 매체계획과 매체계획자 = 29
1-4. 광고매체계획의 일반적인 과정과 성격 = 31
1-5. 매체계획 수립시 문제점 = 33
1-5-1. 정보의 불충분성 = 33
1-5-2. 시간의 제약 = 34
1-5-3. 매체의사결정에 부정적 영향을 주는 외부적 요인 = 35
1-5-4. 객관성의 결여 = 35
1-5-5. 광고효과측정의 어려움 = 36
1-5-6. 용어의 다양성 = 36
제2장 광고매체 측정
2-1. 시청취구독률과 GRPs = 41
2-2. 도달률 = 44
2-3. 평균빈도 = 46
2-4. CPP, CPM 그리고 CPR = 47
2-5. 빈도분포 = 51
2-6. 이외의 다른 측정치들 = 52
2-6-1. HUT, PUT = 52
2-6-2. 점유율 = 53
2-6-3. GI = 54
2-6-4. 커버리지 = 55
2-6-5. 신문잡지의 발행부수 = 57
2-7. 인터넷에서의 측정 = 58
2-7-1. 측정상의 중요 용어들 = 58
2-7-2. 배너광고의 가격설정모형 = 60
제3장 광고매체조사 현황
3-1. 광고량 = 67
3-1-1. 광고량(비)의 중요성과 집계기관 = 67
3-1-2. 모니터링 매체의 범위 = 68
3-1-3. 모니터링 항목 및 과정 = 69
3-1-4. 광고량분석시스템 내역 = 72
3-1-5. 광고량 이용시 유의사항 = 74
3-2. 시청률 = 74
3-2-1. 조사방법 = = 77
3-2-2. 국내조사회사 = 81
3-2-3. 시스템 내역 = 84
3-3. 기타 자료 = 89
3-3-1. 소비자종합조사자료 = 89
3-3-2. 웹 사이트 = 92
제4장 도달률과 빈도
4-1. 도달률과 빈도의 누적 형태 = 101
4-1-1. GRPs와 도달률 = 101
4-1-2. 매체별 도달률의 누적 형태와 도달력 = 103
4-1-3. 빈도의 누적 = 105
4-1-4. 매체별 GRPs별 도달률과 평균빈도의 범위 = 106
4-2. 도달률 및 빈도분포 추정의 개념 = 108
4-2-1. 도달률추정의 방법 = 108
4-2-2. 이항모형에 의한 추정 = 109
4-3. BBD모형에 의한 빈도분포의 추정 = 111
4-3-1. BBD모형의 정의 = 111
4-3-2. BBD-DE모형과 BBD-IE, LD모형 = 113
4-4. 매체간 도달률의 결합방법 = 116
제5장 유효 도달률과 유효 빈도
5-1. 유효 빈도 개념의 필요성 = 123
5-1-1. 유효 빈도의 본질 = 123
5-1-2. 반응함수와 유효 빈도 = 124
5-1-3. 유효 빈도의 범위 = 126
5-2. 유효 도달률의 개념 = 127
5-3. 유효 빈도 개념의 유래 = 128
5-3-1. Hubert Zielske의 연구 = 131
5-3-2. Ebbinghause의 연구 = 132
5-3-3. Jacobovits와 Appel의 연구 = 133
5-3-4. Robert C. Grass의 연구 = 134
5-3-5. Hebert E. Krugman의 연구 = 135
5-3-6. Colin McDonald의 연구 = 137
5-3-7. Ogilvy & Mather사의 연구 = 137
5-4. 유효 빈도 컨셉트의 문제점 = 139
5-4-1. 제품 카테고리별 차이 = 140
5-4-2. 역치의 존재여부 = 140
5-4-3. 좋은 광고와 유효 빈도와의 관계 = 141
5-4-4. 광고빈도와 그 효과의 소멸현상 = 141
5-4-5. 비히클노출과 광고노출의 차이 = 142
5-4-6. 매체계획과 구매주기 = 143
5-5. 유효 빈도와 관련한 최근 논란 = 143
5-5-1. John Philip Jones의 도달률 컨셉트 = 144
5-5-2. Jones의 주장에 대한 Rossiter와 Percy의 비판 = 147
5-5-3. 도달률 컨셉트의 평가 = 148
제6장 마케팅, 광고 그리고 매체계획
6-1. 마케팅계획과 광고매체계획 = 153
6-1-1. 마케팅관리과정 = 153
6-1-2. 마케팅계획서의 기본적인 형태 = 156
6-1-3. 광고매체계획에서 마케팅계획의 의미 = 158
6-2. 광고계획과 광고매체계획 = 159
6-2-1. 광고계획과정 = 159
6-2-2. 광고계획서의 기본적인 형태 = 161
6-2-3. 광고매체계획에서 광고계획의 의미 = 163
6-3. 광고매체계획 = 165
6-3-1. 광고매체계획의 구성요소 비교 = 165
6-3-2. 광고매체계획의 핵심적 구성요소 = 177
제7장 표적수용자 결정
7-1. 표적수용자 선정의 의미 = 183
7-2. 표적수용자 선정을 위한 기법 = 185
7-2-1. 지수를 이용한 시장의 분석 = 185
7-2-2. 매트릭스를 이용한 표적시장의 선정 = 189
7-2-3. AID를 이용한 표적시장의 선정 = 190
7-3. 우리나라 매체수용자의 특성 = 193
7-3-1. 매체에 대한 일반적인 태도 = 194
7-3-2. 매체별 접촉시간대 = 198
7-3-3. TV의 시청행태 = 200
7-3-4. 라디오의 청취행태 = 201
7-3-5. 신문의 열독행태 = 201
7-3-6. 잡지의 열독행태 = 202
7-3-7. 인터넷 이용 행태 = 203
제8장 노출량 결정
8-1. 노출량 결정의 의미 = 207
8-2. 유효 빈도와 유효 도달률의 결정 = 209
8-2-1. 유효 빈도의 결정 = 209
8-2-2. Joseph Ostrow의 유효 빈도 결정방법 = 211
8-2-3. Rossiter와 Percy의 MEF 결정방법 = 215
8-2-4. 유효 도달률의 결정 = 219
제9장 노출매체 결정
9-1. 노출매체 결정의 의미 = 299
9-2. 매체 유형의 선택 = 300
9-2-1. TV의 장단점 = 232
9-2-2. 라디오의 장단점 = 233
9-2-3. 신문의 장단점 = 235
9-2-4. 잡지의 장단점 = 236
9-2-5. 옥외매체의 장단점 = 237
9-2-6. 교통매체의 장단점 = 238
9-2-7. DM의 장단점 = 239
9-2-8. 인터넷의 장단점 = 241
9-3. 매체 믹스 = 242
9-3-1. 상표재인형 = 244
9-3-2. 상표상기형 = 245
9-3-3. 저관여／정보제공형 = 246
9-3-4. 저관여／감정이입형 = 247
9-3-5. 고관여／정보제공형 = 247
9-3-6. 고관여／감정이입형 = 247
9-4. 매체 비히클의 선정 = 249
9-4-1. 효율성과 효과 = 251
9-4-2. 정성적 기준과 기타 요인 = 254
9-5. 매체별 광고주목도 = 260
9-5-1. 잡지 = 261
9-5-2. 신문 = 264
9-5-3. TV = 270
9-5-4. 라디오 = 271
제10장 노출지역 결정
10-1. 노출지역 결정의 의미 = 275
10-2. BDI와 CDI를 이용한 노출지역의 결정 = 276
10-3. 지역별 가중할당 = 280
10-3-1. 가중 할당의 2가지 방법 = 281
10-3-2. SOV(share of voice) = 283
10-3-3. 지역별 가중할당의 일반적 지침 = 285
10-4. 우리나라의 지역별 광고잠재력 = 286
제11장 노출시기 결정
11-1. 노출시기 결정의 의미 = 293
11-2. 광고노출 시기와 광고효과의 연구 = 293
11-3. 광고노출시기의 결정 = 297
11-3-1. 월별 매출액 분석 = 297
11-3-2. 예산의 제한 = 298
11-3-3. 경쟁사의 광고활동 = 299
11-3-4. 상표의 마케팅목표 = 299
11-3-5. 제품의 가용성(product availability) = 299
11-3-6. 기타 판촉활동상의 광고지원 강도 = 300
11-4. 매체운행 스케줄 = 300
11-4-1. 지속형(continuity) = 302
11-4-2. 집중형(flighting) = 302
11-4-3. 파장형(pulsing) = 303
제12장 광고매체계획 수립
12-1. 광고매체계획의 구성요소 = 309
12-1-1. 마케팅／광고와 광고매체의 핵심적 구성요소 연결 = 309
12-1-2. 광고매체계획의 구성요소 = 313
12-2. 광고매체목표의 설정 = 314
12-3. 경쟁사 분석 = 316
12-4. 광고매체전략의 수립 = 318
12-4-1. 표적수용자 결정 = 318
12-4-2. 노출량 결정 = 319
12-4-3. 노출매체 결정 = 320
12-4-4. 노출지역 결정 = 321
12-4-5. 노출시기 결정 = 322
12-5. 요약 = 323
12-6. 대체안의 수립 = 323
12-7. 참고자료의 정리 = 324
제13장 매체계획 사례
사례 1. 미디어 브리프(Media Brief) = 329
1. 매체목표(Media Objective) = 330
2. 경쟁사 분석(Competition) = 330
3. 매체전략(Media Strategy) = 333
4. 매체전술(Media Tatics) = 336
5. 예산 요약 = 336
6. 대체안(Alternative) = 337
7. 별첨(Appendix) = 338
사례 2. 미디어 브리프(Media Brief) = 346
1. 매체목표(Media Objective) = 346
2. 경쟁사 분석(Competition) = 347
3. 매체전략(Media Strategy) = 350
4. 매체전술(Media Tatics) = 352
5. 예산 요약 = 352
7. 별첨(Appendix) = 354
제14장 방송매체
14-1. 국내 광고비 현황 = 363
14-2. 방송매체 개황 = 365
14-3. 방송광고 업무 프로세스 = 368
14-4. 방송의 편성과 광고의 형태 = 370
14-4-1. TV 방송광고 = 370
14-4-2. 라디오 방송광고 = 375
14-5. 방송광고 제약사항 = 378
14-6. 대행 수수료 = 380
14-7. 케이블 TV = 381
14-7-1. 케이블TV의 산업구조 = 382
14-7-2. 광고매체로서 케이블 TV의 특성 = 384
14-7-3. 케이블TV의 판매방식 및 요금 = 387
14-8. 위성방송 = 388
제15장 인쇄매체
15-1. 인쇄매체 개황 = 395
15-2. 인쇄광고 업무 프로세스 = 397
15-3. 인쇄매체의 종류 = 398
15-3-1. 신문 = 398
15-3-2. 잡지 = 399
15-4. 인쇄매체의 광고유형 = 399
15-4-1. 신문 = 399
15-4-2. 잡지 = 401
15-5. 인쇄매체의 요금 = 405
15-6. 인쇄광고 집행시 유의사항 = 408
제16장 SP매체
16-1. 개황 = 413
16-2. SP매체 광고업무 프로세스 = 415
16-3. SP매체의 종류 = 416
16-3-1. 옥외광고 = 417
16-3-2. 교통광고 = 418
16-3-3. 스포츠광고 = 423
16-3-4. 특수광고 = 424
16-4. SP매체 요금 = 425
16-5. SP매체 광고 제약사항 = 426
제17장 인터넷
17-1. 개황 = 433
17-2. 인터넷매체의 종류 = 434
17-3. 인터넷광고 업무 프로세스 = 435
17-4. 인터넷광고의 종류 = 437
17-5. 인터넷광고의 요금 = 444
17-6. 인터넷 미디어렙 = 445
제18장 매체효과분석
18-1. 매체효과분석의 개요 = 451
18-2. 매체효과분석의 내용 = 451
18-3. 매체효과분석 사례 = 453
