목차
제1부 왜 광고는 그렇게 오랫동안 미스터리로 남아 있는가?
서론 = 3
1. 소비자에 대한 영향력 : 신비와 기제 = 7
대안들을 저울질 함 : 평가 = 8
반복 = 9
이미지광고 = 10
사용자 이미지 = 12
설득이란 예외적인 것이다 = 13
고관여 = 14
의사결정의 두 가지 심리적 과정 = 16
어떤 대안이 비교될 기회를 얻는가? = 16
의제설정효과 = 18
현저성 = 21
단서로서의 제품범주 = 24
구매시점 광고 : 소비자의 의제를 뒤바꾸는 방법 = 25
슈퍼마켓 쇼핑 : 소비자의 의제와 의제와 상품진열 = 27
시각적 현저성의 측정 = 30
요약 = 30
2. 이미지와 실체 : 동일한 대상도 다양한 모습으로 볼 수 있다 = 33
상표 평가 = 35
긍정적 또는 부정적으로 인식되는 특성 = 36
상표속성의제에 미치는 광고의 영향력 = 37
긍정적으로 인식되어 있는 특성의 이용 : 포지셔닝 = 38
부정적으로 인식된 특성의 이용 : 경쟁자를 재포지셔닝시킴 = 39
판매시점 광고 : 원하는 속성에 관한 단서제공 = 41
상표명에 의한 영향 = 42
요약 = 43
3. 잠재의식 광고 : 희대의 미스터리 = 45
끊임없는 설 = 45
자기계발 테이프 = 47
업계의 익살꾼들 : 글이나 이미지를 삽입 = 47
잠재의식광고의 신화는 왜 지속되는 것일까? = 49
그 후 30년 동안의 연구결과 = 50
잠재의식광고의 논리와 비논리 = 51
기억과 주의 : 우리 능력의 한계 = 53
분할주의 = 54
어디에 주의할 것인가를 선택 : 선택적 정보처리 = 55
어디에 주의하지 않을 것인가를 선택 : 피상적 정보처리 = 56
피상적 정보처리 : 구매행동과 상표이미지에 미치는 효과 = 57
다른 여건이 동일 할 때 광고는 가장 효과가 있다 = 58
요약 = 59
4. 동조 : 대세를 따라간다 = 61
우리는 사물을 다른 사람들이 보는 것처럼 본다 = 61
다른 조건이 동일할 때 = 64
동반효과 : 보편적 기준의 척도 = 66
불안감 : 동조하게 만드는 하나의 동기 = 68
인기나 유행은 느껴지는 것 = 68
연구 근거 = 69
인기도는 부수적 광고효과 = 70
의제설정 = 70
인기 있다고 인식되는 것은 유리한 일인가? = 72
인기와 동반효과 = 73
지나친 유행이나 인기 = 74
왜 유행이나 인기가 지겨워질 수 있는가? = 75
벤 인 와인 사례 = 75
선물과 특별한 일 = 76
가격, 고급감 그리고 인기도 = 76
광고 예 = 77
요약 = 78
5. 광고메시지 : "아직 내말을 못 알아듣는군, 솔. 윤활유라고 다같은 윤활유가 아니고 광고라고 다 같은 광고가 아니야" = 79
메시지란 무엇인가? = 81
마음의 창 = 82
의식 없이 일어나는 학습 = 83
기억과 연합 = 85
연합에 의한 학습 = 86
이미지광고의 효과 = 87
연합에 의한 커뮤니케이션 = 89
당신은 언어적으로 사고하는가? 시각적으로 사고하는가? = 91
개인차 = 92
요약 = 93
6. 정체성을 나타내는 무언의 상징 = 95
표현과 자기연출 = 96
동일시와 동조 = 97
그랜팰룬 =98
어떤 입장에 대한 지지와 반대의 표현 = 100
기호에 대한 반응 = 101
의미는 단지 기호에 첨가된 것이다 = 101
키스 표시의 유래가 주는 교훈 = 102
변별학습 = 103
상표를 기호 또는 상징으로 만드는 일 = 105
요약 = 106
7. 대리경험과 가상현실 = 109
미니드라마광고 = 110
역할연기 = 111
등장인물에 동일시 = 112
몰입과 감정이입 = 113
광고를 시청하는 관점과 몰입 = 114
정서적 감정들 = 115
시청자의 관점 = 117
시청자의 관점에 따라 광고 정보처리가 달라진다 = 117
몰입과 주의에 의한 지둔 = 118
텔레비전, 최면 그리고 현실 = 118
시청자의 광고 몰입을 증가시키는 전술 = 119
요약 = 120
8. 지금 보고 있는 것이 무엇인가? 광고를 구성하는 요소들 = 123
음악 = 124
음악에 광고말을 붙임 : 징글 = 125
'뉴스' 혹은 '오락' = 127
오락적 광고 = 129
드라마 = 131
누가 누구에게 이야기하고 있는가? = 133
강의식 광고 = 133
누가 이야기하는지 바라보라 : 사람의 얼굴 혹은 보이스 오버 = 134
프리젠터 = 136
뮤지컬식 보이스 오버 대 강의식 보이스 오버 = 137
광고가 누구에게 이야기하는가? = 138
화면 속의 인물에게 말하는 보이스 오버 = 140
메시지 수신자로 등장하는 화면 속의 인물 = 140
화면상 인물의 생각에 동조 = 141
등장인물 = 142
표적소비자집단이 다양할 경우 = 143
캐릭터 역할을 맏는 사람 = 144
애니메이션 캐릭터 = 145
광고의 길이 = 147
부정적인 역할을 하는 캐릭터 = 148
요약 = 150
9. 광고의 한계 = 151
경쟁사의 광고활동 = 152
돈 : 한정된 광고예산 = 152
소비자의 욕구 '창조' = 154
광고가 대중시장을 어떻게 가속화시키는가? = 156
상표광고냐 또는 제품광고냐? = 157
변화에 대한 저항 = 158
인지적 일관성 = 160
광고의 영향력은 약한 것이다 = 161
인지적 일관성을 고려한 포지셔닝 = 163
상표간에 진정한 차이가 있을 때 = 164
전환/설득 대 강화 = 165
효과있는 광고냐 상을 타는 광고냐 = 168
요약 = 170
제2부 왜 어떤 광고는 효과가 있고 어떤 광고는 효과가 없을까?
서론 = 175
10. 연속적인 추적조사 : 추적조사 하고 계십니까? = 179
11. 신상품 진입 : 너무 일찍 손떼지 마십시오 = 187
내구재 = 188
반복구매되는 슈퍼마켓 상품 = 191
12. 소비자의 지식창고를 중심으로 한 캠페인전략 입안 = 199
기억과 망각 모형들 = 200
기억과 망각의 원리를 광고에 응용 = 203
자사 광고끼리 경쟁하는 경우가 있을까? = 206
13. 광고를 중단하면 어떤 결과가 나타날까? = 209
광고를 중단하면 어떤 결과가 나타날까? = 209
광고를 얼마나 오랫동안 중단해도 좋을가? = 210
호주의 광고중단 사례 = 211
광고를 중단하면 '충성스런 고객'을 잃는다 = 214
경쟁사의 광고중단은 절호의 도약기회 = 215
광고는 기존고객의 구매를 강화시킴 = 215
광고중단의 대안 = 216
불황기의 허리띠 졸라매기 = 216
14. 15초짜리 텔레비전광고 활용법 = 219
기억 활성화시키는 것과 새롭게 학습하는 것 = 220
인간의 머릿속에 들어가기와 그 속에 자리잡기 = 221
대표적 실패사례 = 222
광고만으로는 광고혼잡을 뚫기 어렵다 = 224
광고재인회상 = 225
메시지 전달 = 227
미국의 연구자도 동의하는 15초 광고의 한계 = 228
15초 광고는 메시지를 상기시키는데 비용면에서 효율적 = 229
시청자의 동기수준이 높으면 15초 광고도 효과적 = 229
다양한 15초짜리 광고 사용법 = 231
요약 = 232
15. 15초짜리 텔레비전광고 : 아저씨, 한 번 더 틀어주세요! = 233
제작진을 탓해야 할까? = 234
제비 한 마리가 왔다고 여름이 온 것은 아니다 = 237
옛날 기억을 다시 자극하는데는 15초 광고도 효과적 = 237
관여 = 239
요약 = 239
16. 계절성 광고 = 241
계절상품 = 241
유행도 지각 = 242
시험구매를 가속화할 필요성 = 242
비시즌은 쉬는 기간이 아니다 = 244
시즌을 연장하라 = 244
사례 = 245
경쟁자보다 먼저 시작하라 = 247
계절성은 누가 결정하는가? = 248
서머타임제의 함정 = 249
17. 비중미달 광고 : 제작물 거식증 = 251
사례 = 251
제작물 거식증 = 253
한 가지 제작물을 쓰느냐 아니면 여러 개의 제작물을 쓸 것인가? = 254
저관여와 고관여도의 영향 = 254
조관여수용자를 위한 지침 = 255
또 다른 사례 = 257
혼합관여수용자 = 257
요약 = 259
18. 왜 라디오광고는 회상이 안 될까? = 261
주의와 그림 = 262
라디오 이용을 위한 교훈 = 263
요약 = 265
19. 우편함과 소비자 마음간의 거리를 좁히자 = 267
사례 = 268
다른 사례 = 270
배달실패 = 271
평균적인 사례 = 272
혼동 = 273
연구방법 = 274
우편전달의 목적 = 275
요약 = 276
20. 광고효율성의 증대 : 독특하고 일관된 스타일을 개발하라 = 277
상품군별로 광고가 획일적이다 = 277
잘못된 정체성 = 279
자신만의 스타일 갖기 = 279
다른 카멜레온 상품군들 = 280
스타일이 기억의 인출에 영향을 미친다 = 282
슬로건 = 288
행동이나 제스처 = 283
광고모델 = 284
음악 = 285
음향 = 285
색상 = 286
그 외 다른 것들 = 286
보이스 오버 ...... 끝없는 보이스 오버 = 287
전통적인 스타일의 보이스 오버 = 288
시각적 일러스트레이션과 함께 사용하는 뮤지컬 보이스 오버 = 288
무대공연 같은 뮤지컬 광고 = 289
스타일의 선택 = 289
요약 = 290
21. 연속물 = 291
길들이기 = 292
잔여회상이라는 장애물 = 292
효과적인 연속물 이용법 = 295
몇몇 훌륭한 연속물 광고들 = 296
연속성이 열쇠 = 296
연속성을 만들어주는 추가요소 = 298
위대한 연속물? 콘트로광고 = 298
자신만의 광고스타일 갖기 = 299
요약 = 300
22. 기업이미지와 문제점에 대한 추적조사 = 301
이미지의 기초 = 302
이미지의 전환 = 303
대중의 관심 의제들에 대한 추적조사 = 304
피할 수 없는 기업이미지 문제 = 305
23. 기업차원의 커뮤니케이션에 관심을 가져라 = 307
표적수용자로서 주식시장 = 309
생존의 조건 = 310
포지셔닝 : 투자자의 마음을 잡으려는 전쟁 = 311
24. 기억을 통한 광고효과 측정 = 313
진단적 보완측정치 = 313
기억에 관한 최근의 관심 = 315
연합 = 316
정신적 연결망 = 316
활성화 확산 = 317
의미와 상표이미지 = 318
연결의 근접성 = 319
연결의 강화 = 319
기억에 관한 전통적 관점과의 차이 = 320
인출단서 = 320
구매상황 인출단서 = 321
종합 = 323
25. 소비의 심리구조학 = 325
광고효과측정에 관한 논의 = 328
광고평가의 과정 = 328
주요 측정치 = 329
측정치의 활용 = 330
상표중심 측정치 = 330
광고중심 측정치들 = 332
일화기억과 지식기억 = 333
광고재인 = 335
자발적 광고회상 = 338
광고-상표 연합 = 339
메시지습득 = 340
속성 중요도 = 342
부가적인 범주 인출단서 = 343
요약 = 345
26. 결론 = 347
찾아보기 = 353
