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1부의 글들은 광고 텍스트와 그 텍스트를 만든 크리에이터와의 관계에서 출발한다. 상품 메시지를 전달함에 있어 크리에이터가 어떤 미적 트루기를 장치해 놓았는지에 대한 분석, 즉 광고의 표현론이다. 여기에선 광고 텍스트를 크리에이터의 의도가 담긴 하나의 완결된 구조를 가진 실체로 보고 그 실체를 분석하는 접근방법을 취한다. 주된 관점은 광고의 미학에 맞춰져 있다.
2부의 글들은 광고 텍스트와 그 텍스트를 생성시킨 토양이 된 사회와의 관계에서 출발한다. 상품 메시지를 전달함에 있어 광고가 현실을 어떻게 반영하고 있는가에 대한 분석, 다시 말해 광고의 반영론이다. 이것은 광고 텍스트를 현 사회를 관통하는 하나의 현상으로 보고 그 현상을 해석하는 접근방법을 취하고 있다. 주된 관점은 광고의 사회학에 맞춰져 있다.
3부의 글들은 광고 텍스트 및 그 텍스트와 영향을 주고받는 소비자의 관계에서 시작한다. 특정 타깃층을 대상으로 그들의 심리와 라이프 스타일에 집중적 포커스를 맞춘 광고의 분석을 통해 광고가 소비자의 심리에 어떤 식으로 접근해 가면서 교감을 불러내는지 살펴본다. 즉 광고의 영향론이라 할 수 있다. 이것은 광고 텍스트를 소비자의 심리에 침투해 들어가는 과학적 메커니즘으로 보고 그 메커니즘의 코드를 읽어내는 작업이다. 관점은 자연히 광고의 심리학에 맞춰져 있다.
- 시작하는 글 중에서

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목차
감사의 글 = 5
시작하는 글 : 왜 광고비평이 존재해야 하는가? ; 광고비평의 좌표설정과 활성화를 위한 시론 = 8
1부 광고의 미학(표현론) ; 카피와 이미지의 수사학
 구조적 접근
  1. 천국과 지옥의 결혼 : '하겐다스' 아이스크림 광고 = 15
  2. 재현의 해체 : 일러스트책 'The Drawing Book' 광고 = 18
  3. 불과 얼음 : 스카치 위스키 '그란츠' 광고 = 22
  4. 꿈 속에서 꾸는 꿈 : '윈저커내디언' 위스키 광고 = 25
  5. 해피엔딩으로 가는 길 : 'Noble 4-Head VTR' 광고 = 29
  6. 달콤한 타부의 유혹 : '한스 브링커' 호텔 광고 = 31
  7. 이보다 더 골치 아플 순 없다 : 두통약 '타이레놀' 광고 = 34
  8. 절규 혹은 상상의 힘 : 인간을 움직이는 시와 광고 = 36
 기호학적 접근
  9. 기호의 덧칠·의미의 확장 : 'PRO100 폴라로이드' 광고 = 43
  10. 비유광고 - 은유와 환유를 통한 의미의 길트기 : '소니 무비카메라' 광고 = 46
  11. 은유에서 상징으로 : '시마노'릴 낚시대 광고 = 49
  12. 전체를 빛내주는 부분의 힘 : '르네바비어' 와인 광고 = 52
  13. 사물의 사물화 : '필립스2' 치약광고 = 55
 주제론적 접근
  14. 낯익은 것 낯설게 하기 : '덴츠 영 앤 루비컵'의 기업광고 = 59
  15. 베끼기의 두가지 층위 : '룩셈부르크' 은행 광고 = 62
  16. 절제의 미학 : '르노' 자동차 광고 = 65
  17. 헤프닝의 미학 : '밀러 라이트' 광고 = 69
  18. 역설의 문구멍으로 진실 엿보기 : 위장약 '진탁' 광고 = 72
  19. 차가운 유머 : '폴로' 자동차 광고 = 75
  20. 일편단심 민들레 : 축구전문용품 '움브로' 광고 = 77
  21. 역사, 교훈의 다른 이름 : '아지노모도' 기업광고 = 82
 사회·문화적 접근
  22. 물신(物神)의 정치학 : 시사잡지 'Mother Jones' 광고 = 85
  23. 가면 벗기기 : '인종차별 철폐' 공익광고 = 88
  24. 국화와 칼 : '챔피언 점화플러그' 광고 = 91
  25. 포르노는 영원하다 : 'Sexy Magazine' 광고 = 94
  26. 자본의 시대에 씌어지는 이솝우화 : '리복' 운동화 광고 = 96
2부 광고의 사회학(반영론) ; 포스트모던 광고의 조건
 27. 시공간의 압축 = 102
 28. 키치, 양아치 미학 = 113
 29. 낯설게 하기, 새롭게 낯익히기 = 126
 30. 풍자냐, 자살이냐? : 베끼기를 넘어 비틀기로 = 137
 31. 디지털 상상력 = 148
 32. 리얼리즘의 안과 밖 = 156
 33. 행간이 빽빽한 광고 = 163
 34. 인터넷, 사이버 커뮤니케이션의 창세기 = 174
3부 광고의 심리학(영향론) ; 90년대말 소비자의 마인드 맵
 35. 상류층에 말걸기 : 프리미엄 브랜드 광고 = 188
 36. 무섭게 소비하는 앙팡테리블 : Y세대를 겨냥한 광고 = 200
참고문헌 = 224
찾아보기 = 229