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전략적 광고조사론

전략적 광고조사론 (Loan 41 times)

Material type
단행본
Personal Author
하봉준
Title Statement
전략적 광고조사론 / 하봉준 지음.
Publication, Distribution, etc
서울 :   커뮤니케이션북스 ,   2001.  
Physical Medium
508 p. : 삽도 ; 23 cm.
Series Statement
커뮤니케이션 총서 ; 47
ISBN
8984990221
Bibliography, Etc. Note
참고문헌수록
Subject Added Entry-Topical Term
Advertising --Research.
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No. 2 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 111186479 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
No. 3 Location Centennial Digital Library/Stacks(Preservation4)/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 111186477 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
No. 4 Location Sejong Academic Information Center/Social Science/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 151110069 Availability Available Due Date Make a Reservation Service M
No. 5 Location Sejong Academic Information Center/Social Science/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 151110070 Availability Available Due Date Make a Reservation Service M
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No. 1 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 111186478 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
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No. 1 Location Centennial Digital Library/Stacks(Preservation4)/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 111186477 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
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No. 1 Location Sejong Academic Information Center/Social Science/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 151110069 Availability Available Due Date Make a Reservation Service M
No. 2 Location Sejong Academic Information Center/Social Science/ Call Number 659.1072 2001 Accession No. 151110070 Availability Available Due Date Make a Reservation Service M

Contents information

Book Introduction

상식과 통설 뒤에 감춰진 것을 끌어내는 조사전략적 조사는 언제나 문제해결의 실마리를 제공한다. 잘 설계된 전략적 조사는 마케터의 통찰력을 이끌어냄으로써 광고전략의 각을 잡고 크리에이티브의 날을 세운다. 오랜 실무 경험을 바탕으로 씌어진 이 책은 '상식의 확인'에 그치기 쉬운 조사 마인드를 '시장의 징후를 포착하는' 수준으로 끌어올린다. 또한 풍부한 실제 사례까지 예시되어 있어서 리서치 전문가는 물론이고 마케터, 광고 실무자, 광고주의 광고 담당자, 그리고 광고와 마케팅을 전공하는 학생들이 곧바로 현장에 적용할 수 있도록 실무 중심의 과학적인 조사방법론을 제공한다. 이 책을 광고 현장에서 바로 쓸 수 있는 다섯 가지 이유첫째, 실제 광고 현장에서 이루어지는 조사 수행 절차와 일치하도록 목차를 설정하였다. 둘째, 광고 현장에서 가장 많이 쓰이는 광고 전략 수립 조사를 중점적으로 다루었다. 셋째, 실제 사례를 풍부하게 제시하였다. 넷째, 자주 이용되는 기술적 통계 분석 방법들을 중심으로 기본 개념, SPSS 수행 절차 및 활용 방법 등을 자세히 설명하는 데 초점을 맞추었다. 다섯째, 조사 계획서, 설문지, 조사 보고서, 전략 보고서 등 실제 문서 작업이 필요한 부분에 많은 관심을 기울였다. 저자 소개저자 하봉준서울대학교 신문학과 졸업 서울대학교 대학원 신문학과 석사 경희대학교 대학원 신문방송학과 박사(광고학 전공) 제일기획 마케팅국 마케터, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원 경주대학교 광고홍보학과 전임강사 현재 영산대학교 광고홍보 전공 책임교수


Information Provided By: : Aladin

Author Introduction

하봉준(지은이)

영산대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 언론정보학과에서 학사와 석사를 마친 후, 경희대학교 신문방송학과에서 박사학위를 취득했다. 1989년 제일기획에 입사해 10여 년간 마케터(AP)로 활동하면서 다양한 광고·커뮤니케이션 전략 수립과 조사 업무를 수행했다. 코리아나 화장품, 피죤, 동서식품, 금강제화, 하이트 등 광고주를 위한 성공적인 광고·커뮤니케이션 전략의 수립으로 두 차례 제일기획 최우수 마케터상을 수상했다. 특히 삼성이 세계 초일류 브랜드로 발돋움하는 데 기여한 <삼성 글로벌 브랜드 전략>(1997) 수립에 참여했고, 이 밖에 삼성과 관련해 국내·외 기업 이미지와 PR 전략, 올림픽과 아시안게임 스포츠마케팅 전략 등 다양한 분야의 전략과 컨설팅을 수행했다. 또한 대통령 이미지 제고 전략과 국정운영방향 제안 등 정치커뮤니케이션과 관련한 각종 조사와 전략 수립도 수행했다. 주요 저서로 <전략적 광고조사론>(2001), <현대사회와 광고>(공저, 2003), <광고홍보 실무특강>(공저, 2007) 등이 있고, 대표 논문으로는 “세계일류 브랜드 삼성의 성공사례” (2006), “광고전략의 접근방법 비교연구”(2004) 등이 있다.

Information Provided By: : Aladin

Table of Contents


목차
머리말 = 3
제1부. 광고조사에 대한 기본적 이해 = 21
 제1장. 광조조사의 의의 = 22
  1. 광조조사의 정의 = 23
  2. 광고조사의 특성 = 28
  3. 광고조사의 중요성 = 32
 제2장. 광고조사자와 역할 = 43
  1. 광고조사는 누가 하나 = 44
  2. 광고회사의 광고조사자 = 46
  3. 광고주의 광고조사자 = 54
  4. 조사 전문회사 = 55
  5. 광고조사자의 자세와 능력 = 58
 제3장. 조사의 일반적 분류 = 62
  1. 조사의 유형 및 기준 = 63
  2. 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사 = 63
  3. 1차조사 대 2차조사 = 66
  4. 횡단조사 대 종단조사 = 67
  5. 사전조사 대 사후조사 = 67
  6. 양적 조사 대 질적 조사 = 68
  7. 전수조사 대 표본조사 = 70
  8. 조사대상자 특성에 따른 분류 = 71
 제4장. 광고조사의 종류 = 73
  1. 개관 = 74
  2. 광고 전략 수립을 위한 조사 = 76
  3. 제품 구매 및 사용 실태 조사 = 77
  4. 광고매체 조사 = 79
  5. 광고효과 조사 = 90
제2부. 광고조사의 1단계 - 탐색조사에서 조사계획서 작성까지 = 103
 제5장. 광고조사의 일반적 과정 = 104
  1. 광고조사의 전체 플로(FLOW) = 105
  2. 광고조사의 수행 과정 = 107
 제6장. 탐색적 조사의 실시 = 114
  1. 탐색적 조사의 의의 = 115
  2. 2차자료의 수집 및 분석 = 120
  3. 주변 의견의 청취 = 127
 제7장. 조사대상자 선정 및 표집 = 131
  1. 모집단의 정의 = 132
  2. 표본추출 방법 = 133
  3. 표본 크기(Sample Size)의 결정 = 140
 제8장. 자료수집방법의 결정 = 149
  1. 개관 = 150
  2. 서베이(Survey) = 152
  3. 실험조사(Experimental Research) = 162
  4. 관찰조사(Observation Research) = 171
  5. 질적 조사 = 174
  6. 자료수집방법의 결정 = 185
 제9장. 조사계획서의 작성 = 191
  1. 조사계획서 작성법 = 192
  2. 전략 수립 제안서와 조사계획 = 206
  부록 1. 서베이 조사계획서 = 209
  부록 2. FGI 조사계획서 = 213
  부록 3. 전략 수립 프로포절 = 217
제3부. 광고조사의 2단계 : 양적 자료의 수집시 - 자료 수집에서 보고서 작성까지 = 225
 제10장. 설문지 작성 = 226
  1. 측정과 조작적 정의 = 227
  2. 척도의 개념과 유형 = 229
  3. 설문 작성시 고려 사항 = 239
  4. 실제 설문지 작성 방법 : 광고 전략 수립을 위한 설문을 중심으로 = 245
  부록 1. 소비재 조사 설문지 = 259
  부록 2. 내구재 조사 설문지 = 273
 제11장. 양적 자료의 수집 : 실사, 편집, 검증 = 282
  1. 사전 준비 작업 = 283
  2. 실사(Field Work) = 288
  3. 편집 및 검증 = 291
 제12장. 코딩 및 펀칭 = 295
  1. 코딩 작업(Coding) = 296
  2. 펀칭 작업(Punching) = 312
 제13장. 자료의 지정, 정의, 변환 = 317
  1. SPSS와 통계분석 = 318
  2. 변수의 지정 = 319
  3. 변수의 정의 = 323
  4. 자료의 변환 = 327
 제14장. 기초 통계분석 = 339
  1. 개관 = 340
  2. 빈도분석(Frequency) = 342
  3. 교차분석(Crosstabs) = 344
  4. 다중응답분석(Multi-response Group) = 348
  5. 집단별 평균분석(Means) = 351
  6. T검정(T-test) = 352
  7. 분산분석(ANOVA : Analysis of Variance) = 355
  8. 통계표 작성(Tables) = 357
 제15장. 고급 통계분석 = 369
  1. 개관 = 370
  2. 상관관계분석(Correlation) = 371
  3. 회귀분석(Regression) = 374
  4. 요인분석(Factor Analysis) = 378
  5. 판별분석(Discriminant Analysis) = 383
  6. 군집분석(Cluster Analysis) = 387
  7. 지각도 작성법(Perceptual Mapping) = 391
 제16장. 양적 조사보고서의 작성 = 402
  1. 조사보고서의 내용 및 구성 = 403
  2. 조사보고서의 작성 절차 = 404
  3. 조사 결과의 제시 = 412
  4. 조사 결과의 해석 = 419
제4부. 광고조사의 2단계 : 질적 자료의 수집시 - 자료 수집에서 보고서 작성까지 = 423
 제17장. 집단심층면접의 실시 = 424
  1. 전체 과정 = 425
  2. 사전 준비 작업 = 425
  3. 집단심층면접의 실시 = 435
 제18장. FGI보고서 작성 = 442
  1. 녹음 해독 및 자료 정리 = 443
  2. 질적 자료의 분석 및 해석 = 443
  3. FGI 조사보고서의 작성 = 446
제5부. 조사 결과의 전략적 활용 = 455
 제19장. 광고 전략 수립의 과정 = 456
  1. 광고 전략 수립의 개관 = 457
  2. 당면 문제의 확인 = 459
  3. 시장 환경 분석 = 460
  4. 전략의 기본 방향 = 464
  5. 마케팅 기본 전략 = 465
  6. 광고 세부 전략 수립 = 468
 제20장. 광고 전략 수립시 조사 결과의 활용 = 472
  1. 전략 단계별 조사 결과의 활용 = 473
  2. 전략보고서 작성 방법 = 478
  부록 1. 서베이 자료를 이용한 전략보고서 = 482
  부록 2. FGI 자료를 이용한 전략보고서 = 495
 참고문헌 = 504


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