목차
머리말 = 7
서언 우리 기록에 나타난 광고의 어원을 찾아서 / 오인환 = 19
1. 연구문제의 제기 : 우리 광고사에서 비어 있는 작은 틈들을 채우기 위한 작업 = 19
2. 우리나라 초기광고에서의 '첫번째'들 = 22
3. 조선왕조실록 속에서의 광고에 관한 기록 = 38
4. 결론이 될 수 없는 결론 = 44
제1부 현대사회와 광고
제1장 광고와 사회 / 정걸진 = 51
1. 현대사회에서의 광고 = 51
2. 광고의 어원과 정의 = 53
3. 광고와 커뮤티케이션 = 56
4. 광고와 마케팅 = 60
5. 광고의 기능 = 63
6. 광고의 종류 = 66
7. 광고의 영향 = 68
8. 광고와 소비자 = 74
제2장 광고의 역사 / 유재홍 ; 이규완 = 77
1. 광고와 사회변화 = 77
2. 서양의 광고 = 79
3. 한국의 광고 = 83
4. 광고산업의 발달과정 = 88
제3장 광고의 현황 / 김종립 = 97
1. 한국 광고시장의 현황 = 99
2. 세계 광고시장의 현황 = 111
3. 결론 = 118
제4장 광고산업과 광고회사 / 이화자 = 121
1. 광고산업의 구조 = 122
2. 광고주 = 123
3. 광고대행사 = 128
4. 광고매체사 = 142
5. 광고관련기관 = 145
6. 요약 및 결론 = 154
제2부 광고실무의 이해
제5장 광고기획론 / 양영종 = 159
1. 광고기획이란 = 159
2. 광고 기본전략 = 165
3. 광고 크리에이티브 전략 = 173
4. 매체전략 = 181
5. 결론 = 185
제6장 광고메시지론 / 한정호 = 187
1. 광고학의 발전과 심리학 = 187
2. 4가지 심리학 패러다임의 변화와 광고설득연구의 변화 = 188
3. 결론 = 203
제7장 광고매체론 / 조정식 = 205
1. 브랜드 리뉴얼 캠페인 : '미래파' = 205
2. 매체기획이란 무엇인가? = 208
3. 매체기획의 의사결정들 = 210
4. 매체 효과의 지표들 = 211
5. 매체 효과의 예측 = 216
6. 예산 수준에 따른 효과의 변화 = 217
7. 매체전략의 수립(미디어 믹스 전략과 스케줄링 전략) = 221
8. 마케팅과 매체계획 = 224
9. 요약 및 결론 : 마케팅, 커뮤니케이션, 그리고 매체 기획 = 230
제8장 광고예산론 / 김희진 = 231
1. 광고예산의 이해 = 232
2. 광고예산 책정방법의 종류와 특성 = 236
3. 광고예산 책정방법의 분류 = 253
제9장 통합마케팅커뮤니케이션 / 조형오 = 259
1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장배경 = 259
2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 정의 및 특징 = 262
3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 조직화 단계 = 267
4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 목표 : 상표자산의 향상 = 270
5. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립단계 = 272
6. IMC 성공사례 : 드비어스사의 뉴 밀레니엄 캠페인 = 277
제10장 광고크리에이티브론 / 김병희 = 281
1. 광고의 창조 철학 : 광고는 과학인가? 예술인가? = 282
2. 표현 전략 및 표현 형식 = 289
3. 아이디어 발상법 = 292
4. 카피라이팅 = 294
5. 광고의 창작과정 = 297
6. 효과적인 광고 창작을 위하여 = 303
7. 프리젠테이션 = 304
8. 요약 및 결론 = 306
제11장 광고 조사론 / 강승구 = 309
1. 광고 평가조사 = 310
2. 광고 조사설계방안 = 323
제12장 광고윤리론 / 이규완 = 331
1. 광고의 사회적 성격 = 331
2. 사회적 책임론의 배경 = 333
3. 사회적 책임의 4명제 = 338
4. 광고규제체계 = 340
5. 표시광고법과 광고 = 347
6. 저작권법과 광고 = 351
7. 미국의 광고규제 원칙 = 353
제3부 정보사회의 광고
제13장 멀티미디어와 광고 / 김영석 = 361
1. 멀티미디어 환경에 대한 이해 = 362
2. 멀티미디어 환경과 광고 패러다임의 변화 = 370
3. 멀티미디어 광고의 실제 = 376
4. 결론 = 385
제14장 인터넷과 광고 / 김재언 = 389
1. 인터넷 광고의 정의와 특성 = 390
2. 인터넷 광고의 유형 = 403
3. 새로운 형태의 인터넷 광고 형태 = 412
4. 인터넷 광고의 향후 발전방향 = 419
5. 맺음말 = 423
제15장 글로벌 시대의 국제광고 / 김상훈 = 425
1. 국제광고의 정의, 실시목적 및 현황 = 427
2. 국제광고 전략 = 438
3. 국제광고 문제점 및 활성화를 위한 개선방향 = 443
4. 요약 및 결론 = 452
제16장 포스트모더니즘과 광고 / 강상현 = 457
1. 포스트모더니즘의 등장배경와 경향적 특성 = 458
2. 포스트모더니즘과 '포스트모던 광고' = 464
3. 포스트모던 광고의 주요 사례 = 474
4. 결론 : '포스트모던 광고'를 어떻게 볼 것인가? = 477
부록 국내외 광고관련 사이트 = 493
찾아보기 = 511
