목차
책머리에
Ⅰ. 좋은 광고란 무엇인가 = 13
1. 소비자가 좋아하는 광고 = 15
2. 소비자가 싫어하는 광고 = 21
3. 광고주가 좋아하는 광고 = 29
4. 광고주가 싫어하는 광고 = 15
Ⅱ. 크리에이티브(creative) 창출 = 33
1. 광고에서 '크리에이티비티'라는 용어에 대한 고전적 견해 = 34
2. 크리에이티비티는 시각적 사고에서 나온다 = 37
3. 크리에이티비티는 언어적 사고에서도 나온다 = 42
4. 양반구를 활용하면 창조성이 보인다 - 양반구사고 = 51
Ⅲ. 광고와 환영(illusion) = 67
1. 광고표현은 전략이라는 기초 위에 환상적인 건물을 세우는 것이다 = 67
2. 환상, 환영은 하나의 인상이다 = 70
3. 환상 즉, 인상은 단순성에서 나온다 = 72
4. 기술은 환영 창출을 돕는다 = 73
Ⅳ. 표현(creative)은 전략에 따라 달라진다 = 75
1.광고 목적 = 77
2. 타깃에 따라 사용 언어가 다르다 = 82
3. 프로덕트 라이프 싸이클 = 88
4. 광고매체 = 91
Ⅴ. 광고제작은 차별화에 의한 임팩트 그리고 설득이다 = 105
1. 차별화! 차별화! 차별화 = 106
2. 색다른 차별화 = 109
3. 단순집약적 임팩트! = 113
4. 부드러운 속삭임의 설득력 = 114
5. 표현전략이론 = 116
Ⅵ. 아이디어라는 것 = 129
1. 조사는 크리에이티브의 감옥인가 = 130
2. 제품, 포장에 아이디어가 있다 = 133
3. 아이디어 전개는 이렇게 = 137
4. 표현재료도 아이디어 = 159
Ⅶ. 광고디자인의 실제 = 161
1. 그림 - 다양한 시각언어 = 161
2. 문자 - 언어적 그림 = 167
3. 색체 - 가장 강한 시각언어 = 178
4. 레이아웃 - 시각디자인은 레이아웃의 미학 = 189
5. 톤 앤 매너 - 분위기의 마술사 = 195
6. 스토리보드 그리기 = 213
Ⅷ. 디자인 원리는 유사성(similarity)과 차별성(difference) = 215
1. 게슈탈트 심리학에서의 유사성 = 215
2. 대비로서의 차별성 = 225
3. 시지각 표현원리 = 228
Ⅸ. 이 생각 저 생각 = 233
1. 광고는 환호와 질타를 한 몸에 받는다 = 233
2. 상품의 신화화 광고의 신화화 = 234
3. 광고가 없으면 적막하고 심심하다 = 236
4. 광고와 예술 = 237
5. 담론으로서의 광고 패러다임 = 240
Ⅹ. 만나고 싶은 크리에이터 = 243
1. 붓을 쥔 사상가 - 장 미셸 폴롱 = 243
2. 사랑과 감동이 넘치는 일러스트레이터 - 노먼 록웰 = 249
3. 양동이 머리를 가진 남자 - 시모다니 니츠케 = 255
4. 끝없는 변환의 귀재 - 에셔 = 256
5. 장난기 넘치는 - 레이몽 사비냑 = 261
부록 = 267
Ⅰ. 광고크리에이터가 되기 위하여 포트폴리오를 준비할 때 = 268
Ⅱ. 광고크리에이터가 꼭 알아야 할 광고용어 = 270
Ⅲ. 게임과 같은 실습자료 목록 = 278
저자후기 = 283
참고문헌 = 284
찾아보기 = 288
