목차
첫째 마당 광고의 이해
제1장 광고와 광고 경영
현장탐험 = 5
광고의 의미 = 7
IMC의 열풍 : '광고만이 광고가 아니다!' = 9
Integrated 광고관리의 뜻은 무엇인가? = 10
마케팅과 광고관리 = 10
광고의 '성공 삼각형' = 12
광고의 기능 = 13
마케팅 측면 = 14
경제적 측면 = 15
사회적 측면 = 16
문화적 측면 = 17
광고의 종류 = 18
광고의 핵심과제 = 23
윤리적 마인드의 유지 = 23
크리에이티브의 향상 = 24
광고효과조사의 선진화 = 24
디지털 혁명의 이해 = 25
키워드 = 26
생각해 볼 문제 = 26
주석 = 27
제2장 광고의 역사와 현황
현장탐험 = 31
우리나라 광고현황 = 33
광고관련 조직 = 36
광고의 역사 = 38
우리나라 광고의 역사 = 38
광고산업의 급성장기 = 42
미국 광고의 역사 = 43
우리 광고의 과제와 전망 = 46
키워드 = 47
생각해 볼 문제 = 47
주석 = 48
제3장 광고의 경제적 효과 및 광고규제
현장탐험 = 55
광고의 경제적 접근 = 56
경제학에서 본 광고의 의미 = 56
광고의 차별화 효과 = 57
소비자 구매행위 = 62
진입장벽 = 64
시장력 = 66
기업형태 = 68
시장효과 = 69
광고규제의 취지 및 문제 = 70
허위광고의 정의 = 71
광고대상의 규제 = 72
광고규제와 문화적 가치관의 문제 = 72
우리나라 광고 규제의 특성 = 73
광고에 대한 법적 규제 = 73
광고에 대한 자율규제 = 76
규제대상 광고의 유형 = 77
허위·기만 광고 = 77
비교광고 = 78
입증의무 = 80
모방·표절광고 = 81
품위손상광고 = 82
어린이 광고 = 83
키워드 = 84
생각해 볼 문제 = 84
주석 = 84
둘째 마당 환경분석
제4장 시장분석과 표적 마케팅
현장탐험 = 91
표적마케팅의 논리 = 93
시장분석과 시장세분화 = 95
고객시장의 세분화 = 95
경쟁상품시장의 구조분석 = 104
표적시장선정 = 108
포지셔닝 = 111
키워드 113
생각해 볼 문제 = 113
주석 = 114
제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션은 무엇인가?
현장탐험 = 119
IMC란 무엇인가? = 120
CI : 기업 아이덴티티 = 126
CI의 4P = 129
브랜드의 커뮤니케이션 = 130
자산가치의 원천 = 131
포지셔닝을 위한 기법 = 133
시장의 조정 = 133
co-브랜드= 135
포장의 커뮤니케이션 = 138
보호 = 139
브랜드의 개성정립 = 140
혜택제공 = 142
소비행동의 유도 = 142
가격전략에 대한 기여 = 143
체험 마케팅 = 144
영화삽입마케팅(PPL) = 149
스포츠 마케팅 = 151
키워드 = 153
생각해 볼 문제 = 153
주석 = 154
제6장 광고 전략 및 캠페인 관리
현장탐험 = 159
광고전략은 무엇인가? = 162
사전조사 = 162
상황분석 = 164
문제와 기회의 분석 = 167
마케팅과 광고목표설정 = 167
마케팅과 광고전략수립 = 171
크리에이티브 전략 수립 = 174
전술수립 = 177
실행 = 177
성과 분석 및 조정 = 178
광고캠페인 관리 = 179
캠페인이란 무엇인가? = 179
캠페인의 취지와 장기 목표가 무엇인가? = 181
명확하고 지속적 브랜드개념이 존재하는가? = 182
크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가? = 184
표현의 다양화를 어떻게 할 것인가? = 185
IMC차원의 캠페인 관리사항은 무엇인가? = 186
캠페인의 조정 = 186
키워드 = 190
생각해 볼 문제 = 190
주석 = 190
셋째 마당 광고목표의 실현
제7장 소비자의 광고반응
현장탐험 = 203
광고에 대한 소비자 반응 = 205
소비자는 언제 광고정보를 주목하는가? = 210
소비자는 언제 광고정보를 깊이있게 처리하는가? = 213
소비자는 언제 광고정보를 잘 기억해내는가? = 216
어떤 기억정보가 소비자 구매행동에 영향을 미치는가? = 218
광고는 소비자의 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 미치는가? = 219
몇 가지 이슈에 대한 광고 심리적 고찰 = 221
신뢰할 수 있는 모델의 영향력 = 223
유모 소구광고의 영향력 = 224
따스한 정 소구광고의 영향력 = 225
광고의 무의식적 효과 = 227
키워드 = 228
생각해 볼 문제 = 228
주석 = 229
제8장 크리에이티브 관리
현장탐험 = 235
크리에이티브는 무엇인가? = 236
크리에이티브 개념의 발굴 = 239
크리에이티브 전략과 실현 = 246
광고소구점 = 246
광고개념의 실현전략 = 253
크리에이티브의 제작 = 259
카피 : 인쇄광고 = 259
카피작성 : 방송광고 = 261
아트디렉션 : 인쇄광고 = 263
아트디렉션 : 방송광고 = 265
키워드 = 269
생각해 볼 문제 = 269
주석 = 269
제9장 광고의 시장반응과 예산결정
현장탐험 = 273
광고의 판매반응 = 275
광고효과의 지속 및 누적현상 = 282
광고예산의 책정 = 285
판매기준 비율법(Percent of Sales) = 286
경쟁사 대비 균형법(Competitor Parity) = 287
목표 및 과업 기준법(Objective and Task) = 287
판매반응함수를 이용한 광고예산의 책정 = 288
광고비의 배분과 스케줄링 = 291
키워드 = 299
생각해 볼 문제 = 300
주석 = 300
제10장 광고매체결정
현장탐험 = 305
매체전략의 개념 = 307
마케팅과 광고경영 = 307
방송광고매체 = 307
인쇄광고매체 = 314
옥외광고매체 = 321
기타 매체 = 324
매체계획수립의 개념적 체계 = 325
매체계획의 수립절차 = 326
매체계획 준비단계 = 326
매체목표의 설정단계 = 327
매체전략 설정단계 = 328
매체비클과 매체단위의 선정단계 = 331
매체계획안의 작성 및 평가단계 = 333
매체계획서의 완성단계 = 335
키워드 = 335
생각해 볼 문제 = 335
주석 = 336
넷째 마당 특수 광고
제11장 소매광고관리
현장탐험 = 343
소매마케팅의 뜻은 무엇인가? = 344
점포 이미지 = 346
상권의 중요성 = 347
소매광고전략 = 349
소매업의 유형과 점포소매상의 업태별 분석 = 349
소매광고의 목표 = 357
소매광고의 범위 = 360
소매광고의 시기선정 = 361
소매광고매체의 선택 = 361
키워드 = 366
생각해 볼 문제 = 367
주석 = 367
제12장 국제 광고
현장탐험 = 371
국내와 국제 광고 개념의 차이점 = 372
국제 광고의 복잡성 = 374
경제 발전 단계 = 375
국제 광고에 관련된 문화 및 언어의 이해 = 376
국제 광고의 하부구조 = 380
글로벌 브랜드의 관리 = 383
현지 브랜드와 통합 브랜드의 결정 = 383
글로벌브랜드를 지향하는 기업을 위한 추가 지침 = 384
다국적 광고의 크리에이티브 전략 분류 = 385
광고 표준화 = 387
광고의 부분적 현지화 A = 388
광고의 부분적 현지화 B = 390
완전 현지화 전략 = 391
판촉의 국제 마케팅 고려 = 392
키워드 = 392
생각해 볼 문제 = 393
주석 = 393
제13장 인터넷 광고
현장탐험 = 397
인터넷 광고의 본질적 특징은 무엇인가? = 399
인터넷의 본질적 특징과 이에 따른 광고의 의미 = 402
양방향성(two-way)과 상호작용성(interactivity) = 402
국제화 = 403
통합성 = 404
연결성 = 406
저렴한 비용 체제 = 406
인터넷 몰입 : Flow = 407
시간의 일치성 = 407
인터넷 광고의 유형 및 종류 = 408
통신 프로토콜상의 분류 = 409
형태별 분류 = 410
인터넷 광고의 특징 = 412
인터넷 광고의 장점 = 413
인터넷 광고의 단점 = 413
도달률(reach) = 413
인터넷의 반응 촉진의 적합성 및 침해성 = 414
혁신적 수용 태도 = 415
내용과 비용 = 415
시간 = 416
개인 프라이버시 = 416
인터넷 광고효과의 측정 = 416
인터넷 광고효과의 측정 = 416
새로운 온라인 광고 측정모델 = 418
광고효과의 지속 및 누적현상 = 420
배너광고의 효과 측정 = 420
Media Space Buying = 421
인터넷 광고의 크리에이티브 = 422
인터넷 홈페이지 = 422
인터넷 광고 = 427
크리에이티브 관련 고려사항 = 430
키워드 = 431
생각해 볼 문제 = 431
주석 = 432
제14장 판촉 및 SPAD관리
현장탐험 = 437
판촉의 정의 = 439
판촉의 효과 = 439
판매촉진의 긍정적 효과 = 439
판매촉진의 부정적 효과 = 442
판촉의 유형 = 443
소비자를 상대로 하는 판촉 = 443
중간상을 상대로 하는 판촉 = 449
기업지원을 위한 판촉수단 = 451
SPAD : 판촉과 광고의 IMC차원의 관리 = 452
판촉 및 광고의 효과 = 452
판촉광고의 효과 = 457
효율적인 판촉광고를 위한 분류체계 = 457
판촉광고를 전개할 때 고려해야 할 사항 = 463
판촉광고의 전략적 계획수립 = 464
키워드 = 467
생각해 볼 문제 = 467
주석 = 467
다섯째 마당 광고의 수행과 통제
제15장 광고의 조직, 통제와 평가
현장탐험 = 475
광고와 마케팅조직 = 476
광고효과의 추적 = 479
광고대행사 관리 = 483
광고의 윤리 = 491
키워드 = 492
생각해 볼 문제 = 492
주석 = 492
용어색인 = 495
인명·브랜드 색인 = 500
영문색인 = 503
