목차
1장 '당신'과 광고
1. 광고를 왜 공부하는가? = 20
2. 광고는 무엇인가? = 20
Ad tips 1 광고란 무엇인가? = 22
3. 광고는 어떤 것이고 또 어떤 것이 아닌가? = 23
무엇이 광고인가 = 23
광고가 아닌 것은 무엇인가 = 23
매일매일 광고를 어떻게 이용할 수 있는가 = 24
Ad tips 2 광고의 영향력 = 26
2장 광고의 범위
1. 광고의 기능 = 30
정보전달 = 30
설득 = 30
상기 = 30
가치부여 = 31
기업의 다른 노력에 대한 지원 = 31
2. 광고는 무엇인가? = 32
마케팅 역할 = 32
커뮤니케이션 역할 = 32
경제적 역할 = 32
사회적 역할 = 34
3. 광고의 종류 = 35
브랜드 광고 = 35
소매점 광고 = 35
직접반응 광고 = 36
사업 대 사업 광고 = 36
기관 광고 = 37
공공 서비스 광고 = 37
4. 광고와 수요 = 38
5. 본원적 수요와 선택적 수요 = 39
6. 광고와 이익 = 39
7. 광고의 목표 = 40
8. 광고 단계 = 42
9. 현대 광고의 발달 = 43
USP시대 = 43
이미지 시대 = 44
포지셔닝 시대 = 44
미(Me)시대 = 46
마케팅 전쟁의 시대 = 46
불안한 90년대 : 경기후퇴와 재평가 = 47
21C를 향해 바라보면서 글로벌 인터랙티브 시대 = 48
Ad tips 3 설득 커뮤니케이션 도구들 = 49
Ad tips 4 이것이 광고의 원조이다 = 51
3장 광고의 소비자
1. 이미지시대의 광고와 신세대 = 56
2. X세대 광고 = 59
시대적 의미 = 59
사회적 의미 = 60
경제적 의미 = 60
정서적 의미 = 60
광고적 표현 = 61
신세대들의 타깃 프로필 = 61
그들은 무엇을 원하는가? = 61
청소년시장에 도전하는 기업의 과제 = 62
신세대 라이프 스타일 = 62
신세대 광고 카피의 특징 = 63
신세대 광고의 특징 = 63
신세대 광고, 어떻게 만들어야 하는가? = 63
신세대 광고 반응 과정 = 64
신세대 광고 접근법 = 64
10대가 본 10대 문화 = 67
3. 신소비자의 이해 = 68
Ad tips 5 10대의 광고문화 = 74
Ad tips 6 사회적 유행집단 = 76
광고강의 1 : 광고의 일반적 모델 = 82
4장 광고산업 : 광고회사, 광고매체, 광고주
1. 광고산업의 구조 = 88
2. 광고회사 = 90
3. 종합광고회사 = 93
4. 광고회사의 조직 = 100
매체부 = 100
조사부 = 102
카피부 = 102
아트부 = 102
인쇄제작 = 103
업무조정 = 104
어카운트 관리 = 104
신사업개척 = 104
기타 광고회사 활동 = 105
5. 광고회사수입 = 105
Ad tips 7 풀 서비스 광고대행사는 어떻게 기능하는가 = 109
Ad tips 8 광고회사 보수, 인센티브제로 확산 = 116
Ad tips 9 광고대행사의 지각변동 = 118
6. 광고매체 = 119
7. 광고주 = 120
광고강의 2 : 커뮤니케이션과 광고 = 125
5장 마케팅 과정
1. 마케팅 개관 = 132
2. 마케팅 정의 = 134
3. 마케팅 컨셉트 = 136
4. 마케팅의 역사적 배경 = 138
5. 마케팅 믹스 = 142
제품계획 = 143
유통 = 143
촉진 = 143
가격절정 = 143
6. 마케팅 환경 = 144
경쟁적 환경 = 144
경제적 환경 = 146
소비자 환경 = 148
7. 소비자 운동의 의의와 역사 = 149
8. 마케팅 컨셉트의 확대된 견해 = 151
광고강의 3 : 불황을 이기는 마케팅 전략 = 153
광고강의 4 : 마케팅믹스 요소의 확대이론 = 154
광고강의 5 : 또 다른 마케팅 5P 이해하기 = 156
Ad tips 10 광고는 보이지 않는 투자 = 157
Ad tips 11 광고를 중단하면 어떻게 될까 = 160
6장 마케팅과 소비자행동 : 광고의 토대
1. 마케팅과정과 소비자행동 = 166
2. 소비자의 제품 관여도 = 168
3. 소비자의 동기유발 = 170
본원적 & 선택적 동기 = 170
이성적 & 감정적 동기 = 170
애고(愛顧)동기 = 172
의식적 & 무의식적(잠재적)동기 = 172
광고강의 6 : 가치 측정에 의한 라이프 스타일(VALS) = 179
7장 크리에이티브 전략과 과정
1. 크리에이티브 전략의 대안 = 184
보편 전략 = 184
선점 전략 = 185
USP 전략 = 185
브랜드 이미지 전략 = 186
포지셔닝 전략 = 186
동조 전략 = 188
감성 전략 = 189
2. 크리에이티브 방법 = 191
문제점-해결책 = 191
제품의 근원과 역사 = 192
제품의 원료 = 192
일정 범위안에서 제품을 사용하는 것 = 192
실연 = 192
비교 = 193
유추 = 193
프리젠터 = 194
추천·증언 = 194
제품과 관련하여 벌어지는 삶의 한 단편 또는 이야기 = 194
영화의 한 단편 = 195
시각적 상징 = 195
감독 & 제작가치 = 195
음악 = 196
3. 광고의 표현 기법과 효과 = 197
어떠한 표현이 어떠한 효과를 낳는가 = 197
정보원 효과 = 197
어필 방법 = 198
메시지 구상 = 201
기타 메시지의 표현과 효과 = 202
Ad tips 12 크리에이티브 짐네지움 = 205
8장 크리에이티브 제작 : 아트, 카피
1. 광고아트 = 210
광고아트와 광고카피와의 관계 = 210
인쇄 광고의 레이아웃 = 211
레이아웃 기법 = 213
Ad tips 13 컬러의 심리적 효과 = 217
광고강의 7 : 광고는 과학인가 예술인가 아니면 비즈니스인가? = 219
2. 광고카피 = 223
설득을 위한 카피의 작성 = 223
매체별 카피작성 요령 = 225
인쇄광고의 구성요소 = 227
카피의 길이 = 230
카피지침 = 231
카피라이팅의 요소 = 232
Ad tips 14 인쇄광고 카피라이팅 : 카피라이팅 점검표 = 233
3. 광고어필의 발견과 사용 = 234
광고어필 = 234
조사의 이용 = 234
어필의 중요성 = 235
어필의 발견 = 236
9장 멀티미디어 환경과 광고
1. 멀티미디어 환경 = 240
하드웨어 상품 = 241
네트워크 상품 = 243
소프트 상품 = 245
멀티미디어 관련 기업의 동향 = 246
멀티미디어를 실현시키는 기술 = 248
당면한 과제 = 250
2. 인터넷 광고 = 251
인터넷은 새로운 광고미디어 = 251
인터랙티브성 = 253
타깃 지향의 맞춤광고 = 253
마케팅효과 측정 용이 = 254
상대적으로 적은 비용 = 254
광고에서 쇼핑까지 연결 = 255
광고의 신속한 갱신이 가능 = 255
커져가는 인터넷 광고시장 = 256
인터넷광고의 다양한 변화 = 259
3. 온라인 광고 = 260
광고매체로서의 가능성 대두 = 261
새로운 광고 개념의 대두 = 262
PC통신의 마케팅 인프라 = 263
인터넷의 마케팅 인프라 = 263
익명에 기반한 광고 시스템 = 264
과학적인 매체 진행 = 264
과학적인 타깃팅 = 265
반응 지향의 광고관리 = 266
실명에 기반한 광고 시스템 = 266
하이퍼뷰 시스템 = 267
인터넷 정보센터 = 267
Hanmail 시스템 & Castmail 시스템 = 267
골드뱅크(Gold bank) = 268
10장 가정 외 광고매체
1. 옥외광고 = 272
옥외광고의 장·단점 = 278
옥외광고의 유형 = 279
서큘레이션과 광고요율 = 280
Ad tips 15 낯익은 때론 낯설은 옥외광고물 = 282
Ad tips 16 옥외광고 평가와 관련된 용어 = 285
Ad tips 17 옥외광고 활자와 컬러의 사용방법 = 288
2. 교통광고 = 290
교통광고의 특성 = 290
교통광고의 지역 전개 = 291
교통광고의 장·단점 = 293
교통광고 유형 = 293
서큘레이션 = 294
교통광고 요율 = 295
3. POP 광고 = 295
구매시점 광고의 장·단점 = 296
구매시점 광고의 이용 = 297
구매시점 광고의 유형 = 297
11장 전파광고매체
1. 라디오 광고 = 302
AM 라디오와 FM 라디오 = 304
라디오 네트워크와 스폿광고 = 305
라디오 커버리지 = 306
라디오 수용자와 광고 요율 = 306
라디오 광고 요율 = 307
라디오 커머셜의 유형 = 308
Ad tips 18 라디오 이용을 위한 교훈 = 308
2. TV 광고 = 310
TV 네트워크와 스폿광고 = 310
TV 수용자 = 311
Ad tips 19 시청률 조사 = 313
TV 광고 요율 = 314
TV 커머셜의 유형 = 314
방송광고의 종류 = 316
Ad tips 20 성공적인 TV 커머셜을 만드는 방법 = 318
12장 인쇄광고매체
1. 신문광고 = 326
신문광고요율 = 327
2. 잡지광고 = 329
잡지광고요율 = 330
잡지의 배포수 = 332
Ad tips 21 광고매체의 장점과 단점 = 335
Ad tips 22 떠오르는 매체 = 338
광고강의 8 : 전화번호부 광고 = 341
3. 전화번호부광고의 특성, 이점 및 제한점 = 342
특성 = 342
특별한 고려사항 = 345
전화번호부광고 사용을 위한 점검표 = 346
마케팅전략 = 347
13장 관계구축매체
1. 통합마케팅커뮤니케이션 = 352
IMC의 정의 = 353
시너지 효과의 달성 = 354
관계 구축 = 354
IMC의 9가지 기본 원칙 = 355
IMC 수행에 있어 장애 = 359
2. 직접우송(DM)광고 = 360
직접우송광고 수령 = 361
직접우송광고 형식 = 362
우편분류 = 363
우송물 수취인 명부 = 363
새로운 DM기법 : 직접우송 캠페인의 원칙 = 366
3. PR = 370
PR은 무엇인가 = 370
PR이 아닌 것은 무엇인가 = 371
홍보 = 371
PR과 광고 = 372
PR 프로그램의 할 수 있는 일 = 372
PR 계획의 전개 단계 = 373
Ad tips 23 마케팅 PR = 374
4. 기업광고 = 375
PR 광고 = 375
기업／기관광고 = 376
기업 아이덴티티 광고 = 377
채용광고 = 377
5. 지방광고 = 377
지방광고의 제작방향 = 378
광고강의 9 : 공동광고 : 그 무한한 가능성 = 384
14장 매체계획
1. 매체계획 = 390
제품특성 = 390
유통경로 = 391
가격결정 = 391
프로모션 전략 = 392
2. 매체전략 = 393
타깃수용자 = 394
지역 전략 = 398
도달범위와 노출 빈도 = 401
스케줄링 = 406
스케줄링의 유형 = 408
크리에이티브 관련문제 = 411
Ad tips 24 매체 집행일정 방법의 특성 = 414
Ad tips 25 미디어 랩과 미디어 에이전시의 출현 = 415
15장 광고전략이론과 모델에의 접근
1. 수단-목적 사슬과 래더링 방법 = 420
개인적 가치연구 = 420
수단-목적 사슬이론과 래더링 방법 = 420
래더링의 분석 방법 = 424
래더링의 분석 새로운 기법 = 426
광고전략 요소의 수단-목적 개념화(MECCAS)모델의 의한 광고 전략개발 = 427
광고강의 10 : 수단-목적 사슬과 광고전략 = 430
2. FCB Grid 모델 = 432
Foote, Cone, Belding의 그리드(Grid)모델 = 433
광고전략입안 도구로서의 그리드 = 436
3. R.O.I 전략 = 439
관련성 = 441
독창성 = 441
영향력 = 442
핵심적 통찰 = 442
전락과 통찰의 차이 = 443
4. 정교화 가능성 모델 = 444
광고 강의 11 : 광고의 소멸과 그 대책 = 445
16장 광고제작
1. 제작팀의 기능 = 450
제작담당자 = 450
카피라이터 = 451
아트디렉터 = 452
프로듀서 = 452
제작부 = 453
2. 크리에이티브 브리프 작성법 = 454
좋은 브리프를 위한 플래닝 도구 = 454
마케팅 목표 = 455
광고의 역할 = 455
브랜드 정의 = 456
어필 대상 = 456
경쟁자 = 457
우리는 지금 어디에 있는가 = 457
어디에 있기를 원하는가 = 457
버튼 = 458
지원요소 = 458
3. 광고제작의 실제 = 459
TV-CF제작과정 = 459
4. TV광고의 편집 = 465
편집의 필요성 = 465
장면전환기법 = 466
편집의 일반적인 원칙 = 471
영화편집과 광고편집의 차이 = 474
Ad tips 26 애니메이션의 활용 = 476
17장 광고조사
1. 조사 : 인텔리전스를 위한 탐구 = 484
정성조사와 정량조사 = 484
마케팅과 광고조사 = 484
광고조사 = 485
Ad tips 27 신뢰도와 타당도 = 486
2. 조사의 새로운 출발점 = 487
조사과정 = 487
3. 조사방법 = 488
서베이조사 = 489
실험조사 = 489
직접관찰 = 489
내용분석 = 490
심층인터뷰 = 490
포커스그룹 = 490
4. 조사수행 = 491
측정 = 491
분석 = 492
결과의 보고 = 492
18장 프리젠테이션
1. 프리젠테이션 유형과 과정 = 496
프리젠테이션의 종류 = 496
프리젠테이션 박사가 되자 = 498
프리젠터 = 499
프리젠테이션의 형태 = 501
프리젠테이션에 사용되는 언어 = 502
Ad tips 28 프리젠테이션 점검표에 관한 정보 = 506
19장 광고캠페인의 전략
1. 시장조사 = 512
2. 광고목표의 설정 = 512
3. 광고예산의 개발 = 513
4. 매체선정 = 514
5. 크리에이티비티의 계획 = 515
6. 통합 = 515
7. 캠페인의 시험 = 516
8. 캠페인의 평가 = 517
Ad tips 29 캠페인 프리젠테이션의 제안 = 520
Ad tips 30 광고개발 = 521
20장 광고윤리
1. 광고의 윤리적 책임 = 526
2. 광고의 윤리적 평가와 기준 = 528
이기심 = 529
법적 윤리 = 529
자발적인 강령 = 529
Ad tips 31 모방, 표절, 혹은 아첨? = 530
개인적 확신 = 531
3. 윤리적으로 민감한 광고 이슈 = 531
광고주장은 진실하며 증명이 되어 있는가 = 532
광고는 정보를 갖춘 선택이 되도록 이에 필요한 모든 정보를 드러내는가 = 532
제품의 본질은 고도의 윤리적 감수성을 필요로 하는가 = 532
광고물에 향취가 있는가 = 533
매체내용은 광고주의 윤리적 수준을 방영하는가 = 533
광고는 어린이의 취약성을 교묘히 이용하는가 = 534
광고는 안전하지 않는 제품의 사용을 촉진하는가 = 534
허풍광고는 합법적인가 = 535
Ad tips 32 광고에서의 진실 : 부풀리기와 허풍떨기 = 535
증언형 광과는 합법적인가 = 537
광고는 설득인가, 정보인가 = 537
광고강의 12 : 주장광고 = 538
21장 광고 직업
1. 광고에는 어떤 작업이 필요한가 = 542
2. 광고작업은 다른 분야와 어떻게 관련이 있는가 = 542
3. 어떻게 광고작업을 준비하는가 = 544
Ad tips 33 광고인이 되는 길 = 545
부록 1. 광고계획수립 = 554
부록 2. 매체 핸드북 = 559
부록 3. 인쇄광고의 발자취 = 568
부록 4. TV 광고의 발자취 = 574
