목차
머리말 = 4
제1장 광고효과의 연구와 모형
1. 간략한 심리학의 역사 = 16
2. 광고효과 연구와 심리학 = 23
3. 광고효과 과정과 관련 변수들 = 24
1) 광고자극변수 = 26
2) 소비자 특성 = 27
3) 환경변수 = 27
4) 매개변수 = 28
5) 소비자 행동 = 28
6) 각 변수들을 이용한 연구틀 = 29
4. 소비자의 심리적 반응과 광고효과 = 30
1) 심리적 반응이란 무엇인가? = 30
2) 광고의 목표로서 심리적 반응 = 32
5. 광고효과의 지표들 = 34
1) 인지적 측면의 지표 = 34
2) 정서적 측면의 지표 = 36
3) 행동적 측면의 지표 = 37
6. 다양한 광고효과 과정 = 38
7. 책의 구성 = 41
제2장 지각과정
1. 지각과정 = 46
1) 노출과 주의 = 46
2) 지각의 특성과 감각기관 = 57
3) 절대역과 차이역 = 61
4) 역하지각과 역하광고 = 64
2. 지각의 원리 = 68
1) 전경과 배경 = 69
2) 조직화 = 72
3) 맥락효과 = 73
3. 이해 : 자극의 고차적 의미해석 = 75
제3장 기억과 인지
1. 작업기억과 장기기억 = 83
1) 작업기억 = 86
2) 장기기억 : 지식체계의 형성 = 92
2. 의미기억의 구조 = 103
1) 위계망모형 = 104
2) 활성화 확산모형 = 107
3. 내현기억과 외현기억 = 110
4. 상표이미지 = 114
제4장 지식습득의 원리
1. 전통적 고전조건화 = 120
1) 고전조건화의 원리 = 121
2) 고전조건화의 특징과 주요 현상 = 124
2. 전통적 고전조건화의 한계 : 차폐와 저지, 잠재억제 = 130
1) 차폐 = 131
2) 저지 = 132
3) 잠재억제 = 133
3. 신고전조건화 = 135
1) 근접성과 수반성 = 135
2) 충분조건화와 억제조건화 = 136
4. 고전조건화의 응용 = 140
1) 유기체 특성과 고전조건화 = 140
2) 자극 특성과 고전조건화 = 140
3) 맥락요인과 고전조건화 = 143
4) 고전조건화의 쟁점 : 의식개입이 없는 학습? = 144
5. 조작조건화 = 147
1) 조작조건화의 기본원리 = 148
2) 조작조건화의 특징 = 152
3) 고전조건화와 조작조건화의 비교 = 157
6. 인지학습 = 160
1) 잠재학습과 인지도 = 160
7. 모델링 = 162
1) 관찰학습 = 163
2) 대리적 연합학습 = 166
3) 모델링의 기법 = 168
4) 모델링 효과의 영향요인 = 169
8. 학습의 다양성 = 172
제5장 동기
1. 동기의 의미 = 179
2. 내용이론 = 181
1) 욕구위계이론 = 181
2) 프로이드의 동기이론 = 185
3) 소비자의 욕구 = 190
4) 광고를 통한 동기 창조 = 196
3. 과정이론 = 197
1) 균형이론 = 199
2) 인지부조화 이론 = 202
4. 관여도 = 210
제6장 태도와 행동
1. 태도라는 개념 = 220
1) 태도의 전통적 정의 = 220
2) 태도의 기능 = 224
3) 태도와 행동의 일관성 = 228
2. 태도개념의 변화와 발전 = 231
1) 태도의 차원성 = 233
2) 태도요소들의 인과성 = 235
제7장 태도와 형성과 변화
1. 다속성 모형 = 240
2. 합리적 행위이론 = 245
3. 인지반응이론 = 248
4. 정교화 가능성이론 = 253
5. 단순노출효과 = 259
6. 효과의 위계 = 261
1) 전통적인 학습위계 = 262
2) 저관여 위계 = 263
3) 부조화 위계 = 264
7. 태도이론들의 분류 = 265
1) 많은 노력과정 모형 = 266
2) 적은 노력과정 모형 = 268
제8장 감정과 광고효과
1. 감정의 특징 = 275
1) 감정의 분류 = 275
2) 감정과 태도 = 278
3) 감정반응과 인지반응 = 279
2. 감정의 영향 = 280
1) 인지과정에 대한 감정의 영향 = 280
2) 행동에 대한 감정의 영향 = 283
3) 감정과 광고효과 과정 = 284
3. 감정소구 광고 = 293
1) 온정성 광고 = 295
2) 공포 광고 = 297
3) 유머 광고 = 300
4) 성적 소구 광고 = 302
5) 호기심 = 305
6) 패러디 광고 = 307
제9장 성격과 상표개성
1. 초기의 성격이론 = 314
1) 유형이론 = 314
2) 특질이론 = 314
2. 사회적 행동에 초점을 둔 성격이론 = 318
1) 인지욕구 = 318
2) 자기감시 = 322
3. 자기이론 = 325
1) 자기개념 = 326
2) 상표개성과 상표이미지 = 330
3) 상표개성의 측정 = 334
제10장 광고효과의 측정
1. 효과와 효과성 = 341
2. 측정지표와 측정법 = 342
3. 인지적 측면의 지표와 그 측정 = 343
1) 주의의 측정 = 343
2) 기억의 측정 = 343
3) 설득지표의 측정 = 350
4. 정서적 측면의 지표와 그 측정 = 352
1) 태도 측정 = 352
2) 감정경험의 측정 = 355
5. 행동 측정 = 356
1) 구매의도 = 356
2) 모의 선택행동 = 357
3) 쿠폰구매 = 357
4) 자료요청권 = 358
6. 기타 측정법들 = 358
1) 시청자 반응프로파일 = 358
2) 상표개성 프로파일 = 358
3) 생리적 측정 = 360
참고문헌 = 363
색인 = 380
