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목차
머리말 = 3
제1장. 왜 인터넷 광고의 효과 과정을 연구하는가? = 12
 1. 문제의 제기 = 12
 2. 연구의 목적 = 19
  1) 학문적 목적 = 19
  2) 사회적 목적 = 21
제2장. 인터넷·인터넷 광고 개관 = 25
 1. 인터넷의 현황 및 특성 = 25
  1) 인터넷의 개념 = 25
  2) 인터넷의 역사 = 27
  3) 인터넷의 양적 지표 = 30
  4) 인터넷 사용자 특성 = 33
 2. 인터넷 광고의 개념과 특성 = 41
  1) 인터넷 광고의 개념 = 41
  2) 인터넷 광고의 종류 = 42
  3) 인터넷 광고의 특성 및 장단점 = 49
  4) 인터넷 광고의 효과 측정 = 54
제3장. 인터넷의 상호 작용성과 효과 과정 = 65
 1. 매스 미디어 광고의 효과 과정 = 65
  1) 광고의 커뮤니케이션적 특성 = 65
  2) 광고의 효과 과정 = 67
  3) Aad의 광고 효과 매개 과정 = 69
  4) 광고 효과 과정과 관여 = 75
 2. 인터넷 광고의 상호 작용성 = 80
  1) 인터넷 광고의 커뮤니케이션적 특성 = 80
  2) 인터넷 광고와 상호 작용성 = 87
  3) 웹사이트 광고의 상호 작용성 = 100
 3. 인터넷 광고의 효과 과정 = 105
  1) 인터넷 광고의 효과 과정 = 105
  2) 웹사이트 광고의 효과 과정 =113
제4장. 인터넷 광고 효과 과정 모델 검증 연구 = 123
 1. 연구 문제 = 123
 2. 가설 모델의 설정 = 125
 3. 조작적 정의와 측정 방법 = 129
  1) 웹사이트 광고 = 129
  2) 웹사이트 지각 = 129
  3) 상호 작용 의도 = 132
  4) 상호 작용 행동 = 133
  5) 사용자의 태도 = 134
  6) 사용자의 관여 수준 = 136
 4. 자료 수집 및 분석 방법 = 137
  1) 조사 대상자 = 137
  2) 광고 제품의 선정 = 137
  3) 조사용 웹사이트 광고 제작 = 138
  4) 자료 수집 방법 = 139
  5) 자료 분석 방법 = 140
 5. 응답자 속성 분석 = 144
  1) 인구 통계학적 요인 = 144
  2) 인터넷 이용 요인 = 145
  3) 응답자의 태도·행동 측정 결과 = 146
 6. 가설 모델의 검증 = 148
  1) 모델에 투입될 변인의 선정 = 148
  2) 모델의 적합도 검증 = 149
  3) 각 변인 간의 관계 = 156
  4) 관여 수준별 공변량 구조 분석 = 159
제5장. 연구 결과 논의 및 향후 연구 제언 = 168
 1. 요약 및 논의 = 168
 2. 연구의 의의와 제한점 및 향후 연구 제언 = 177
참고 문헌 = 189
부록 1. 조사용 웹사이트 = 205
부록 2. 응답자의 속성 및 태도 = 214
부록 3. 공변량 구조 분석에 투입된 모델 = 229
부록 4. 조사용 설문 = 231