목차
머리말 = 5
제1장 현대사회와 여론 = 13
Ⅰ. 현대사회와 여론의 특성 = 13
Ⅱ. 공중 = 15
Ⅲ. 의견 = 20
Ⅳ. 여론의 역사적 배경 = 26
제2장 민주정치와 여론 = 31
Ⅰ. 민주주의와 민주정치 = 31
Ⅱ. 정책과 여론 = 38
제3장 여론의 기능 = 43
Ⅰ. 여론의 순기능 = 45
1. 국민적 통합과 사회적 안정 = 45
2. 법률제정과 정책결정 기능 = 47
3. 관습·풍속의 유지 및 변화 = 49
4. 사회조직에 대한 견제 및 집단 내 통일성 확보 = 51
5. 대중의 정서적 안정과 사기 앙양 = 52
Ⅱ. 여론의 역기능 = 54
1. 다수의 횡포 = 54
2. 피설득성 = 55
3. 의사(擬似)여론화 = 57
Ⅲ. 여론의 순기능 활성화 방안 = 58
제4장 여론형성과정 = 61
Ⅰ. 여론의 형성조건 = 61
1. 다수의 공중의 존재 = 64
2. 쟁점의 부상 = 65
3. 쟁점과 이에 대한 의견을 가시화할 수 있는 채널 = 66
4. 표현의 자유 = 66
Ⅱ. 여론의 형성과정 = 67
1. 이론적 검토 = 67
2. 사례 검토 = 70
Ⅲ. 의견선도자 = 74
제5장 여론과 매스 미디어 = 77
Ⅰ. 매스 미디어의 효과 이론 = 78
1. 탄환이론 = 79
2. 소효과이론 = 80
3. 중효과이론 = 81
Ⅱ. 매스 미디어가 여론형성에 미치는 영향 = 88
1. 정보전달의 기능 = 89
2. 의제설정 기능 = 90
3. 지배의견 형성 기능 = 92
4. 이미지 창조 기능 = 93
Ⅲ. 매스 미디어가 여론형성에 미치는 영향 = 96
1. 긍정적 영향 = 96
2. 부정적 영향 = 97
제6장 여론의 측정 = 101
Ⅰ. 여론조사의 정의와 예 = 101
Ⅱ. 왜 여론조사를 실시하는가? = 102
Ⅲ. 정확한 여론조사의 중요성 = 103
Ⅳ. 여론조사의 종류 = 104
1. 정량여론조사 = 105
2. 표본추출 방법 = 114
3. 여론조사의 오차 = 119
4. 질문의 순서 = 124
5. 조사의 정확성과 객관성을 저해하는 질문의 특성 = 130
6. 응답방법 = 137
7. 여론조사의 절차 = 143
8. 여론조사에 대한 응답자들의 태도 = 151
제7장 여론조사의 분석과 해석 = 155
Ⅰ. 여론조사 결과의 해석 = 155
1. 오차율을 고려한 해석 = 155
2. 주제에 대한 지식을 근거한 해석 = 157
Ⅱ. 여론조사 결과의 분석 = 158
1. 교차분석 = 158
2. Chaid 분석 = 160
3. 회귀분석 = 161
4. 효능구조분석 = 163
5. 소비자 만족도 조사 = 165
제8장 선거와 여론조사 = 169
Ⅰ. 선거여론조사의 종류 = 169
Ⅱ. 선거 종류에 따른 여론조사의 특징 = 170
1. 대통령 선거와 여론조사 = 170
2. 국회의원 선거와 여론조사 = 171
3. 지방자치 단체장 선거를 위한 여론조사 = 172
Ⅲ. 후보를 위한 여론조사 = 173
1. 당선가능성 타진조사 = 173
2. 벤치마크 조사 = 174
3. 후속조사 = 174
4. 추적조사 = 174
5. 패널조사 = 176
6. 푸시조사 = 177
7. 선거 후 조사 = 178
8. 선거 여론조사의 횟수와 비용 = 178
Ⅳ. 정당의 후보공천을 위한 조사 = 179
Ⅴ. 대중매체를 위한 선거 여론조사 = 180
1. 선거 전 지지도 조사 = 180
2. 출구조사 = 182
Ⅵ. 선거 여론조사의 질문 = 183
1. 인구사회학적 질문 = 183
2. 후보에 대한 질문 = 186
3. 어느 정당을 지지하는가를 묻는 질문 = 190
4. 돌출사건이 선거에 미치는 영향을 묻는 질문 = 190
5. 승패에 대한 예측을 파악하기 위한 질문 = 191
6. 전략 수립을 위한 질문 = 192
Ⅶ. 여론조사가 선거에 미치는 영향 = 202
1. 여론조사가 유권자의 투표 행태에 미치는 영향 = 202
2. 밴드웨건 효과와 언더덕 효과 = 203
제9장 여론조사와 미디어 보도 = 205
Ⅰ. 미디어와 여론조사 = 205
Ⅱ. 미디어와 여론조사는 왜 하는가? = 208
1. 사회적 쟁점의 형성 = 208
2. 정치적·사회적 환경 감시 = 211
3. 정보와 판단의 기회 제공 = 212
Ⅲ. 여론조사 보도의 문제 = 214
1. 미디어 내부의 문제 = 215
2. 여론조사 보도의 문제 = 222
Ⅳ. 여론조사와 미디어의 보도 방향 = 227
제10장 여론 및 선전 형태의 변화 = 233
Ⅰ. 선전의 기원과 역사 = 233
1. 선전의 기원 = 233
2. 선전의 역사 = 236
Ⅱ. 선전의 개념 = 239
Ⅲ. 선전 원리와 기법 = 244
1. 선전원리 = 244
2. 선전기법 = 252
Ⅳ. 현대 선전의 특징 = 255
1. 대상의 등급화 = 256
2. 상업화 경향 = 257
3. 여론의 반영 = 258
4. 선전의 시각화 및 감각화 = 260
제11장 여론과 정책 = 261
Ⅰ. 정책이란 무엇인가? = 261
1. 정책의 개념 = 261
2. 정책수립과 여론 = 263
Ⅱ. 여론과 정책결정 기구들 = 265
1. 여론과 정부 = 267
2. 여론과 정당 = 271
3. 여론과 이익단체 = 274
4. 여론과 사적 조직 = 276
Ⅲ. 정책과 여론조사 = 279
1. 관심사 = 279
2. 정책결정자와 여론조사 = 281
제12장 체제유지와 대중조작 = 283
Ⅰ. 여론조작의 생성 = 283
Ⅱ. 여론조사와 대중조작 = 285
1. 의식산업의 등장 = 286
2. 여론조사의 목적상 = 288
3. 조사자의 객관성 = 290
4. 여론의 유동성 = 291
Ⅲ. 미디어 시대의 대중조작 수단 = 294
1. 언어 = 295
2. 이데올로기 = 296
3. 이미지 메이킹 = 299
4. 색 = 301
5. 선전 = 302
6. PR = 303
7. 영화 = 305
8. 신화 = 306
9. 정치광고 = 308
10. 홍보 = 309
Ⅳ. 현대 대중조작의 특성 = 310
1. 정보의 즉시성 = 310
2. 대중의 수동성 유도 = 312
참고문헌 = 315
