목차
머리말 = 11
제1장 기업홍보란 무엇인가? = 15
1. 기업홍보의 현주소 = 17
1) 홍보에 대한 인식 = 17
2) 기업홍보는 왜 필요한가 = 23
2. 기업홍보의 정의 = 30
1) 기업홍보의 정의 = 30
2) PR, 홍보, 광고, 선전의 차이점 = 33
3) 기업홍보의 기본 요소 = 42
4) 홍보활동의 기본 원칙 = 47
5) 성공한 홍보, 실패한 홍보 = 51
제2장 기업과 위기관리 = 69
1. 위기란 무엇인가 = 71
2. 위기 발생과 대응 = 73
1) 위기의 발생 = 73
2) 위기의 종류 = 75
(1) 재해 = 75
(2) 환경 공해 = 76
(3) 사건 = 77
(4) 상품 사고 = 77
3) 위기 관리 = 78
(1) 위기 관리 계획수립 = 79
(2) 위기시의 홍보체제 = 86
3. 위기 관리 홍보 매뉴얼 = 92
1부: 사고시 위기관리 계획 및 언론 대응 = 92
2부: 위기관리 홍보 계획 수립에 필요한 실무자료 = 102
4. 위기 관리 사례 = 121
1) 성공 사례 = 121
2) 실패 사례 = 145
제3장 언론과 여론 = 157
1. 기업은 흥망성쇠 한다 = 159
1) 한국 기업의 평균 수명은 20년 = 159
2) 변해야 산다 = 167
2. 기업 흥망을 좌우하는 언론 = 172
1) 홍보는 살아 있는 유기조직 = 172
2) 친숙한 언론관계는 회사를 살린다 = 174
3. 여론 = 180
1) 여론이란 무엇인가 = 180
2) 여론과 언론 = 191
3) 여론의 구조 = 197
(1) 개인 차원 = 198
(2) 집단 차원 = 198
제4장 퍼블리서티와 보도자료 = 203
1. 퍼블리서티 = 205
1) 퍼블리서티의 기원과 역할 = 205
2) 퍼블리서티 수단 = 208
(1) 보도 자료(news release) = 208
(2) 기자 회견 = 209
(3) 이벤트 개최 = 209
(4) 피쳐 스토리(feature story) = 209
3) 성공적인 퍼블리서티 전략 = 210
(1) 보도자료의 철저한 준비 = 210
(2) 창구 단일화와 정확한 용어 사용 = 211
(3) 원만한 언론관계 수립 = 212
2. 보도 자료 = 214
1) 보도 자료는 어떻게 만드나 = 214
2) 좋은 기사는 어떻게 써야 하나 = 217
(1) 좋은 글의 요건 = 219
(2) 문장이란 무엇인가 = 224
(3) 기사 문장은 무엇인가 = 228
(4) 좋은 문장과 나쁜 문장 = 247
(5) 기사 문장의 구조와 작성법 = 272
(6) 보도자료 작성 = 287
제5장 기업문화 = 307
1. 기업문화란 무엇인가 = 309
1) 기업문화의 개념과 구성요인 = 309
(1) 기업문화의 개념 = 309
(2) 기업문화의 구성 요인 = 310
2) 기업문화와 경영전략 = 314
3) 기업문화의 내부적 측면과 외부적 측면 = 317
(1) 기업문화의 내부적 측면 = 318
(2) 기업문화의 외부적 측면 = 322
4) 韓·美·日 우량기업의 기업문화 특성 비교 = 323
5) 기업문화의 전개 방향 = 326
2. 한국 기업의 기업 특성 = 329
1) 한국 기업의 경영 특성 = 329
3. 한국 기업의 기업문화 현황과 문제점 = 338
1) 기업의 기업문화 특성 = 338
(1) 기본가치와 경영목적 = 338
(2) 조직구조와 관리제도 = 340
(3) 의사소통과 의사결정 = 341
(4) 문화적 특성 = 342
2) 성과지향적 기업문화 개발 = 343
3) 기업문화와 기업 발전 = 346
(1) 기업문화와 조직활성화 = 348
(2) 기업의 사회참여 활동 = 354
4. 기업문화의 정립방안 = 358
제6장 광고 = 363
1. 광고의 개념과 성격 = 365
1) 광고의 정의 = 366
(1) 마케팅 측면에서의 정의 = 367
(2) 커뮤니케이션 측면에서의 정의 = 369
(3) 종합적인 측면에서의 정의 = 371
2) 광고의 기능 = 372
(1) 광고의 기능 = 372
(2) 광고의 영향 = 374
2. 광고와 마케팅 = 381
1) 마케팅 = 381
(1) 마케팅의 정의 = 381
(2) 마케팅과 다른 기업 기능 = 381
2) 광고와 마케팅 = 382
(1) 광고의 특징 = 382
(2) 마케팅 컨셉트와 광고 = 383
(3) 홍보와 광고 = 385
3. 광고 기획과 전략 = 387
1) 광고 기획의 개념 = 387
2) 광고주와 광고대행사 = 390
(1) 광고주 = 390
(2) 광고주와 광고대행사 = 390
(3) 광고주가 광고대행사를 이용하는 이유 = 391
(4) 광고주와 광고대행사간의 기본원칙 = 392
(5) 훌륭한 광고주가 되는 길 = 393
3) 광고 기획 과정 = 396
(1) 광고상황 분석 = 398
(2) 광고 기본전략 = 403
(3) 광고 크리에이티브 전략 = 411
(4) 광고매체 전략 = 428
4. 불황기의 광고전략 = 436
1) 불황기 광고 환경 = 436
2) 불황기란? = 438
3) 불황기의 소비자 = 439
4) 불황기의 마케팅 전략 = 441
5) 불황기의 광고 전략 = 445
(1) 광고비 지출문제 = 445
(2) 광고비와 판촉비의 비율문제 = 450
(3) 광고 메시지 및 실행요소의 결정 = 451
(4) 매체 전략 = 453
6) 결론 = 454
참고문헌
국내문헌/단행본 = 455
국내문헌/기고문 및 신문기사 = 456
외국문헌/단행본 = 458
외국문헌/논문·기고문 = 460
