목차
Ⅰ. 광고기획
시장상황분석은 상황진술이 아니다 / 강정문 = 3
광고목표는 마케팅 목표가 아니다 / 강정문 = 11
광고 목표집단의 의의 / 강정문 = 18
목표집단의 구매의사 결정과정 / 강정문 = 22
마케팅 전략 중 포지셔닝의 중요성은 점점 높아지고 있다 / 나운봉 = 27
아무리 강조해도 지니치지 않은 요소 Positioning / 나운봉 = 33
Ⅱ. 브랜드
브랜드 마케팅 : 브랜드 자산 개념 및 중요성 / 박찬수 = 43
브랜드 네이밍 전략 / 김정일 = 50
디자인으로서의 브랜드 / 서광원 = 63
브랜드아이덴티티와 아이덴티티 시스템 / 공장환 = 71
광고가 강력한 브랜드를 만든다 / Alexander L. Biel = 83
네슬레의 글로벌 브랜드 전략 / 김성제 = 95
Ⅲ. 광고제작
1. 크리에티브
효과적인 광고표현물이란? (Ⅰ) / 신현주 = 105
효과적인 광고표현물이란? (Ⅱ) / 신현주 = 112
효과적인 광고표현물이란? (Ⅲ) / 서은영 = 119
효과적인 광고표현물이란? (Ⅳ) / 차원상 = 125
역사적 사건도 하나의 광고가 된다 / 김정식 = 130
상상력의 한계는 없다 / 김정식 = 134
특이한 기법을 모색해보자 / 김정식 = 138
의외성은 또 하나의 신선한 충격 / 김정식 = 142
칸느가 가르쳐준 크리에이티브의 힌트 / 양웅 = 146
광고 표현에 있어서 레이아웃의 역할과 원리 / 남용현 = 154
What's Your Identity? / 이지희 = 166
길들여진 모든 것을 버려라! / 이지희 = 172
2. 분야별 광고제작
시즐 촬영 : 음식은 휴머니티를 담고 있는 따뜻한 그릇 / 박천규 = 181
인물 촬영 : TV - CM에서의 인물 촬영 - 그 길고도 짧은 과정에 대하여 / 박대민 = 190
자동차 TV광고의 촬영은 어떻게 하는가? / 김용관 = 195
특수영상 해부 : 인간이 만든 상상의 세계로 차별화된 메시지 전달 / 김문생 = 201
소리의 세계 : 완벽한 커뮤니케이션을 위한 TV - CM에 옷 입히기 / 김진범 = 211
P.P.M에 대한 올바른 이해와 실행 그리고 책임 / 김덕룡 = 217
3. 광고모델
광고모델과 마케팅 전략 / 이진용 = 225
동물모델도 유명모델 못지 않은 광고계 신조류 / 이성학 = 233
동물모델 광고제작 / 이경일 = 239
4. 캐릭터
21세기 유망산업 캐릭터 : 국내 캐릭터산업의 현황 및 전망 / 김종진 = 249
21세기 유망산업 캐릭터 : 세계의 캐릭터 비즈니스 / 박태견 = 257
21세기 유망산업 캐릭터 : 캐릭터 디자인 / 김현 = 265
우리집 강아지 뽀삐, 스무살의 비망록 / 강제승 = 271
Ⅳ. 광고표현방식
1. 비교광고
비교광고에 대한 올바른 인식과 활용필요 / 하봉준 = 283
비교광고의 현재와 미래 / 이동훈 = 291
떳떳하게 비교하고 당당하게 설득하는 미·일·유럽의 광고 / 이현우 = 299
2. 유머광고
세계의 유머광고 : '절제된 오프닝, 엉뚱한 결말' 끝에 놓이는 메시지의 힘 / 박춘우 = 311
한마디로 아직 습관이 덜 되어서 / 나희정 = 320
3. 섹스 어필광고
다이내믹한 삶의 원동력을 제공하는 에로티시즘적 표현 / 김덕자 = 329
더이상 단순 흥분제일 수 없다 / 김원규 = 343
4. 기사식 광고
기사식 광고(Advertorial) - 현황과 과제 / 김주호 = 353
Ⅴ. 공적광고
1. 정부광고
정부광고에 대한 새로운 고찰 / 진용주 = 367
정부광고의 크리에이티브가 달라지고 있다 / 최정돈 = 375
전문성으로 승부 거는 일본의 정부광고 / 서승범 = 383
2. 정치광고
정치의 새로운 혁명 - 정치광고 / 양영종 = 391
97년 대선광고리뷰 : 준비된 후보를 승리로 이끈 준비된 커뮤니케이션 전략 / 김당 = 398
해외 정치광고 사례 : 부정적 정치광고의 퇴조현상 뚜렷해 / 신용삼 = 405
정치광고의 영향력을 확인시킨 영국 총선 / 김병희 = 413
3. 공익광고
공익광고 : 가장 효과적인 사회문제의 해결사 / 조병량 = 421
국내 공익광고 변천사 / 박광성 = 428
Ⅵ. 촉진(Promotion)
1. 구전마케팅
구전효과의 이해와 활용에 대해여 / 손영석 = 441
구전마케팅 활용사례 및 방법 / 이종성 = 446
구전마케팅, 구전이냐 비방이냐 / 이동훈 = 453
히트상품과 구전커뮤니케이션 전략 / 박광성 = 461
2. IMC
통합 마케팅 커뮤니케이션의 의미, 현황 및 사례 / 김충현 = 475
해외업계의 IMC 적용사례 / 인종배 = 490
구매의사 결정과정과 IMC / 강정문 = 498
3. 이벤트
MOE(Market Oriented Event) - 사랑받는 이벤트 만들기 / 유홍석 = 507
이벤트 & 디자인 & 크리에이티브 / 이도훈 = 519
이벤트, 그 상상의 공간세계 / 노영호 = 528
이벤트 마케팅을 이용한 판촉방안 / 김주현 = 536
4. 스포츠 마케팅
소비행동 가치이론과 스포츠마케팅(1) / Lynn R.Kahle = 553
소비행동 가치이론과 스포츠마케팅(2) / Lynn R.Kahle = 559
국내기업의 해외 스포츠마케팅 / 인종배 = 567
96 애틀란타 올림픽에서의 스포츠마케팅 / 김태완 = 575
스포츠마케팅과 광고대행사의 역할 / 김종 = 581
기업적인 측면에서의 스포츠 마케팅 / 김치조 = 591
스포츠스폰스쉽의 활용방안 / 금강기획 마케팅전략연구소 = 597
5. 인터넷(사이버)마케팅
사이버 마케팅이란? / 손영석 = 607
Cyber Marketing Strategy / 손승현 = 611
인터넷 이용자 형태 분석 / 황태원 = 619
여성들에 대한 전통적인 고정관념이 온라인에서도 적용되는가? / 손영석 = 627
인터넷 광고의 유형과 특징 / 손승현 = 635
인터넷 크리에이티브 분석 및 리뷰 / 정우관 = 644
인터넷 광고의 효과 측정 / 조희창 = 652
Ⅶ. PR
점차 확대되는 홍보의 역할 / 조흥연 = 661
PR 수단은 시대변화를 쫓는다 / 김주호 = 669
국제화, 현지화는 PR 커뮤니케이션으로부터 / 김주호 = 675
위기시 기업PR은 기업생존의 필수적 요소 / 나운택 = 682
미국의 PR, 에델만의 PR현장을 보고 / 김주호 = 691
해외기업의 위기시 대응사례 / 김덕만 = 700
한국적 위기 PR 모델 / 김경해 = 706
효과적인 해외 PR 방안 / 최윤석 = 714
PR사례 / 신호창 = 721
Ⅷ. 광고매체
1. 신문
왜 어떤 신문광고가 다른 것보다 더 효과적인지 궁금해 한 적이 있는가? / 유선영 = 735
2. 라디오
라디오! 아직도 할 일은 많다! / 조선국 = 743
라디오 매체의 전략적 활용 / 정영탁 = 748
라디오광고의 효율 및 현대해상의 사례 / 최장훈 = 755
3. 교통광고
브랜드 노출성 높고 전략적 활용매체로 적합 / 정흥도 = 765
매체개발보다는 메세지 전달방식에 주력 / 임은모 = 773
4. 옥외광고
국내 옥외광고 현황 및 과학적인 평가방안 / 표영업 = 781
눈에 뜨게 하고, 머리에 남게 하라 / 황경배 = 791
4대 매체 광고와 연동하여 시너지효과를 창출하는 옥외광고 / 장영진 = 801
5. PPL
새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL / 서상원 = 813
Ⅸ. 매체전략과 광고집행
목표집단의 매체접촉 상황 / 강정문 = 823
매체계획이란 무엇인가? / 이병관 = 828
광고비를 보다 효율적이로 쓰기 위한 방법 / 이현화 = 847
업종별 매출액 대비 광고비 동향 / 황인호 = 856
광고의 수요창출효과는 어느 정도인가? / 박현주 = 864
과연, 광고가 물건을 팔게 하는가? / 이근상 = 886
