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이 책은 크게 세 부분으로 나뉘어 있다. 앞의 두 부분은 광고의 문제점을 해결하기 위한 내용으로 구성되어 있는데 그 첫째가 전략 수립 부분이며, 두 번째는 전략 수행 부분이다.

1부 전략수립 부분은 광고 속에 담김 판매 아이디어가 궁극적으로 그 광고의 성공 여부를 결정한다는 전제를 가지고 서술되었다. 크리에이터들은 제품, 소비자, 시장을 조사하고 이해함으로써 좋은 아이디어를 얻을 수 있다. 이를 통해 광고의 문제점을 발견하게 되고 그 문제를 해결할 수 있는 전략적 방법도 찾을 수 있다. 또한 그 전략적 사고를 특별한 광고 목표에 맞출 수 있는 크리에이티크 기준도 작성할 수 있게 된다. 그러면 우리가 발견한 강력한 판매 아이디어를 어떻게 실행에 옮길 것인가? 그것을 어떻게 표현할 것인가?

2부 실행에서는 헤드라인,비주얼, 바디카피, 그래픽 디자인 등 인쇄광고의 기본 요소에서부터 다양한 매체 및 광고의 양식에 일기까지 모든 도구들을 검토하고 있다. 이러한 것들은 전략적 사고를 실제 광고효과로 전환하는 수단이 된다. 이와 같이 1부와 2부는 광고에서 무엇을 말할 것인가와 어떻게 말할 것인가에 관한 방향을 제시하고 있다.

한편 3부는 독자들이 문제 해결을 위한 도구를 찾는 데에 도움을 받을 수 있는 내용으로 구성되었다. 여기에서는 크리에이티브의 몇 가지 기본 원리들을 검토해보고, 재미있고 주의를 끌며 설득적인 광고를 만들어내기 위해 지금까지 광고 전문가들이 자주 사용해 왔던 일련의 기술들을 제시한다. 이 책에 그러한 많은 기술들을 모아 놓은 것은 앞에서 언급한 바와 같이 학생들에게 그 방법들을 직접 알려주지 않고, 그들 스스로 창조적인 크리에이터가 될 수 있도록 유도하기 위해서였다. 그러한 기술들을 스스로 연구하라. 그것이 단순한 충고보다 훨씬 큰 도움이 될 것이다.--^`책 머리에` 중에서^

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광고학을 전공하는 학생들과 광고 실무자들에게 실질적이고 구체적으로 광고 크리에이티브의 문제 해결책들을 제시해 주는 책이다. 이 책은 미국의 저명한 프리랜서 카피라이터이자 광고 크리에이티브 교수인 조지 펠튼이 콜럼버스 예술 디자인 대학에서 16년간 강의하면서 수집한 풍부한 자료들을 바탕으로 집필되었다.

지금까지 대부분의 광고 관련 서적들은 광고 전략 또는 광고 표현의 어느 한쪽 방향으로만 치우치는 경향을 보여 왔다. 효과적인 광고제작을 위한 필수 요소인 광고 전략과 제작기법 모두를 균형있고 깊게 다룬다.

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목차

책머리에 = 5

1부

 1장 광고전략 수립 = 14

 2장 제품 조사 = 21

 3장 소비자 행동의 이해 = 36

 4장 시장 분석 = 47

 5장 전략서 작성 = 63

 6장 전략의 종류 = 72

2부

 7장 헤드라인과 비주얼 : 글과 그림에 대하여 = 102

 8장 바디카피Ⅰ : 음색 = 136

 9장 바디카피Ⅱ : 잘 쓰기 = 165

 10장 그래픽 디자인 = 200

 11장 텔레비전 = 240

 12장 라디오 = 277

 13장 기타 광고 = 289

3부

 14장 창조적 광고의 제작 = 318

 15장 사실의 힘 = 329

 16장 증언식 광고 : 유명인의 힘 = 345

 17장 비교·전과 후·기타 이중성 = 360

 18장 반전 = 375

 19장 은유로 표현하기 = 387

 20장 혼합된 은유 : 변형 = 403

 21장 언어적 은유(또는 별명 붙이기) = 414