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작품 소개이 책은 불세출의 '딱정벌레차', 폴크스바겐 비틀(Volkswagen Bettle)과 그 차를 판 일련의 성공 광고캠페인에 관한 내용을 뭉뚱그려 본 것이다.과연 VW 비틀 광고캠페인은 광고의 고전으로서, 광고의 귀감으로서, 성공적인 광고캠페인으로서, 또한 크리에이티브의 표본으로서 손색이 없다. 광고 실무에 몸담고 있는 이들에게는 짜릿한 크리에이티브의 진수를 맛보게 할 것이며, 광고 크리에이티브를 배우는 이들에게는 확고부동한 크리에이티브 방향타가 될 것이다. "지금은 창조성(creativity)이 필요한 시대이다. 물론 창조성을 거론한 책은 많다. 그러나 이론을 알았다고 해서 반드시 창조성이 늘어나는 것은 아니다. 그보다는 발상의 씨앗이 될 만한 크리에이티브 광고를 자주 접함으로써 창조성을 늘이는 것이 오히려 더 빠른 방법일 수도 있다."고 어느 광고인이 강조했다. 그런 시각에서 본다면 이 책은 광고 크리에이티브 발상에 큰 도움이 될 것이라고 믿는다. 표현(creative)과정을 거쳤는가를 알기 위해서는 무엇보다도 성공한 광고 캠페인을 거울삼아 연구하는 것이 지름길이라고 할진대, 이 VW 광고캠페인은 그 최적격의 대상이라고 봐도 좋겠다. 부디 광고를 사랑하는 모든 이들이 창조적 분위기에서 부담없이 편하게 봐주는 그런'가까운'책이 되었으면 하는 바람이다.

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목차

머리말 = 7

추천의 말 = 11

제1장 VW 캠페인은 성공한 광고캠페인의 대명사

 성공적인 광고캠페인이 갖추어야 할 조건 = 19

 크리에이티브의 황금기, 1960년대를 이끌다 = 20

 <애드 에이지>(Ad Age)까지의 조사에서도 '최고' 추천 = 22

 자동차의 역사, 광고의 역사를 창조하다 = 25

제2장 VW 비틀의 탄생

 자동차의 역사느 곧 인류의 현대사 = 27

 딱정벌레차-'국민차'컨셉트에서 비롯하다 = 29

 독재자 히틀러와 디자이너 포르셰의 합작품 = 30

 VW 비틀, 시대역행 컨셉트로 탄생하다 = 33

 딱정벌레의 무서운 성장과 번식 = 36

 지금도 중남미에서 건재를 과시한다 = 39

 VW 비틀은 바로 이런 차 = 41

제3장 VW 비틀의 미국 진출과 DDB와의 만남

 '모터 달린 거북이'두 마리 신대륙 상륙 = 47

 디트로이트 '빅3'에 카운터 펀치릴 날릴 선수는? = 49

 마음에 든 광고의 70%가 DDB의 작품 = 52

제4장 광고회사 DDB(Doyle Dane Bernbach)

 아트와 카피의 통합-'짝궁제도' = 56

 DDB의 창조(creativ)철학 = 57

 60년대 광고 크리에이티브의 리더 = 59

 큰 대행사들의 '정글'에서 이룬 성장 = 59

 크리에이터의 위상을 한 차원 끌어올리다 = 62

 힘든 대행사, 그러나 일해 보고 싶은 대행사 = 64

제5장 초기 VW 비틀 광고의 특징

 번벅 사장이 진두지휘하다 = 69

 초기 VW 광고의 표현 컨셉트 = 70

 제품의 주장점과 광고표현을 철저히 차별화 = 71

 세간의 화제를 불러일으키다 = 75

제6장 미국 최초의 VW 비틀 광고 탄생

 1959년 8월 3일의 고고성 = 79

 '정직한 차'에는 '정직한 광고'가 제격이다 = 81

 '크게'히트한 '작은'광고, 'Think small' = 82

 우리 차는 '불량품(Lemon)입니다...? = 90

 속속 이어지는 후속 타자들의 활약 = 92

 헬두트 크론과 줄리언 케니그 결혼하다 = 96

 초기 광고의 카피라이터 그 후 = 98

제7장 판매에도 크게 공헌한 VW 캠페인

 초기 판매는 유통망의 힘이 컸다 = 101

 진정 '제품을 판' VW 캠페인 = 102

제8장 VW 캠페인의 성공요인과 그 교훈

 '작은'성공비결 세가지 = 105

 '큰' 교훈을 배우자 = 113

제9장 VW 비틀, 그 다음의 얘기들

 디트로이트 조립공장 이후의 슬럼프 = 115

 VW 마저도 디트로이트에 오염되다 = 117

 비틀의 새로운 후예, '골프(Golf)' = 119

 제2의 '딱정벌레 신화'를 꿈꾸며... = 121

 최대 산업스파이 사건과 롤스로이스 인수 = 124

 '뉴 비틀'(New Bettle)화려하게 데뷔하다 = 126

부록1 : VW 비틀 광고 모음 (107점) = 133

부록2 : 고 윌리엄 빌 번벅-크리에이티브 혁명기의 리더 = 357

부록3 : 1934년부터 1980년까지의 변경(개선 및 개량)내용(1934∼1980) = 367

부록4

 1960년대 10대 광고캠페인 = 381

 1906년대 10대 광고(TV) = 382

 1960년대 10대 광고(지면) = 382

참고문헌 : VW 관련서적, 웹 사이트 리스트 = 383

찾아보기 = 389