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다채널은 90년대 방송환경을 특징짓는 한 현상이다. 광고를 주요 재원으로 운영되는 채널의 증가는 한정된 광고시장을 확보하기 위한 경쟁이 그만큼 치열해짐을 의미한다. 이제는 기존의 관행처럼 '방송의 공영성'에만 비중을 실어 주고 시청률 경쟁은 논의의 가치도 없는 비난의 대상으로 치부할 수는 없게 되었다. 편성, 경영과 마케팅 차원에서 이용할 수 있는, 보다 과학적이고 객관적인 시청률조사 자료는 치열한 경쟁에 적응하는데 필수불가결한 무기가 된다. 시청률은 방송사의 편성경쟁력을 가늠할 수 있는 기초자료로서 중요한 위치를 차지하게 될 것이다. 필자는 이러한 문제의식에서 현실적으로 사용될 수 있는 시청률 조사방법을 검토하고, 시청률자료가 방송과 광고에서 활용될 수 있는 실례를 살펴본다. 외국의 시청률조사 실태를 분석하여 우리 나라에서 실시하고 있거나 또는 앞으로 실시할 시청률조사에서 고려해야 할 사항들을 제시하고, 시청률조사 제도의 정착 및 확대를 위해 선결되어야 할 문제들을 지적한다. 저자소개뉴욕주립대학교 매스커뮤니케이션 박사, 방송개발원 책임연구원, 현재 경북대학교 신방과 전임강사. 건국대학교 정치외교학과 졸업 연세대학교 신문방송학 석사 미국 오하이오대학교 매스커뮤니케이션 석사 미국 버팔로 뉴욕주립대학교 매스커뮤니케이션 박사 방송개발원 책임연구원 현재 경북대학교 신방과 전임강사

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목차

머리말 = 3

제1장서론 = 13

제2장 시청률조사방법 = 18

 1. 조사의 유형 = 18

  1) 주문형조사 = 18

  2) 공유형조사 = 22

 2. 시청률조사 방법 = 26

  1) 일기식 조사 방법 = 26

   (1) 자료 수집 절차(Data Collection Procedure) = 30

   (2) 표본 = 30

   (3) 일기식 조사의 장점과 단점 = 31

   (4) 일기식조사 용지 작성의 예 = 33

  2) 전화조사 방법 = 34

   (1) 전화 회상 방법(Telephone Recall Method) = 36

   (2) 전화동시조사(Telephone Coincidental Method) = 40

   (3) ISR Telephone Coincidental = 46

  3) 기계식 조사방법 = 47

   (1) 오디미터(Audimeter) = 47

   (2) 피플미터(People Meter) = 51

  4) 미래의 수용자 조사 = 60

   (1) 패시브미터(Passive Meters) = 63

   (2) 개인별 휴대 미터(Personal Potable Meter : PPM) = 65

제3장 시청률 자료의 활용 = 68

 1. 다양한 시청률 개념 = 68

  (1) 시청률(Rating) = 68

  (2) TV 시청가구 비율(HUT : Households Using Television) = 69

  (3) TV 시청인구 비율(PUT : Persons Using Television) = 69

  (4) 점유율(Share) = 70

  (5) 도달율(Reach) = 71

  (6) 도달빈도(Frequency) = 71

  (7) 총시청률 / 총도달률(GRP : Gross Rating Point) = 72

  (8) 천명당 광고비(CPM : Cost per Thousand) = 72

  (9) 시청률당 광고비(CPP : Cost per Point) = 73

  (10) 기타 분석 내용 = 73

 2. 정체적 차원의 시청률자료 활용방안 = 74

  1) 국민의 매체 활용실태 파악 = 74

  2) 미국의 시청률조사와 방송정책 = 76

 3. 방송사 차원의 시청률 활용방안 = 78

  1) 기획단계의 시청률 활용 = 78

   (1) 시간적 시청 특성 = 78

   (2) 인구사회학적 시청 특성 = 84

   (3) 장르별 시청 특성 = 86

  2) 시간대 편성단계의 시청률 활용 = 88

   (1) 채널내 시청흐름 편성전략과 시청률자료 이용 = 88

   (2) 채널간 경쟁 편성전략과 시청률자료 이용 = 98

  3) 제작단계의 시청률 활용 = 102

  4) 기타 분석방안 일람 = 104

제4장 시청률조사 현황과 쟁점 = 108

 1. 외국 시청률조사 실태 = 108

  1) 세계적 현황 = 108

  2) 미국의 시청률 조사 = 113

   (1) 지역시장 시청률 = 114

   (2) 네트워크 시청률 = 117

   (3) 시청률조사 제도의 향상을 위한 기구(CONTAM) = 119

  3) 유럽의 시청률조사 = 122

   (1) 영국의 시청률조사 = 125

   (2) 독일의 시청률조사 = 129

  4) 아시아의 시청률조사 = 133

 2. 우리 나라의 시청률조사 = 142

 3. 피플미터식 시청률조사의 쟁점 = 142

  1) 기초조사(Establishment Survey) = 142

  2) 패널 크기 = 143

  3) '시청'의 정의 = 146

  4) 패널유지와 교체 = 148

  5) 피플미터 조사대상 연령 = 148

  6) 시청기록 = 149

  7) 패널에 대한 질적 관리 = 150

  8) 에디팅(Editing) = 151

  9) 가중치 = 152

  10) 시청률 계산방식 = 152

  11) 데이터 보고 = 154

제5장 결론 - 시청률조사의 정착 및 전국확대 방안 = 156

 1. 전국 대상 시청률조사 방안 = 158

 2. 지역 시청률조사 방안 = 160

 3. 유선방송의 시청률 조사 방안 = 161

참고문헌 = 164