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이 책은 광고가 현대의 소비사회에서 어떻게 핵심적인 이데올로기적 기능을 하는지를 설파하고, 이와 같은 광고의 보이지 않는 기능을 폭로하면서 그 악순환의 고리를 끊을 수 있기를 바라는 충격적인 보고서라는 점에서 이 책은 그야말로 기호학적 텍스트 분석을 보여주는 대표적인 저작이라 할 수 있다. 저자가 광고의 의미화작용과 그 이면에 잠재되어 있는 이데올로기적 맥락을 밝혀내기 위해 동원하는 분석 기제들은 매우 다양하며 강력하다. 칼 맑스, 알튀세, 프로이트, 라캉, 푸코 등 그 자체만으로도 부담스럽게 다가오는 이론적 모델들의 핵심을 저자는 효과적으로 재구성하여 광고의 기호체계와 충돌시킨다. 그 과정에서 우리는 일상생활에서 그토록 흔하게 접하는 그 무수한 광고들이 그 자체만이 아닌 다른 어떤 것을 의미하는 하나의 기호로 현상되는 것을 목격하게 된다. 그리고 그 자체만이 아닌 다른 것과 대체되는 교환의 회로 속에서 발생하는 이데올로기의 의미맥락을 간파하게 된다.

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목차

역자 서문 = 5

저자 서문 = 9

서론 의미와 이데올로기 = 17

제1부 광고의 직업 : 그 의미작용 방식 = 23

 제1장 기호의 화폐가치 = 31

  1. 차별화 = 37

  2. 완성된 연결 : '객관적 상관물' = 44

  3. '기호내용'으로서의 상품 = 47

  4. '기호표현'으로서의 상품 = 53

  5. 현실 생성자로서의 상품 = 55

  6. 화폐로서의 상품 = 58

 제2장 기호는 누군가를 부른다 = 61

  1. 화폐는 교환을 위해 주체를 요구한다 = 64

  2. 토테미즘 : 기호내용으로서의 주체 = 67

  3. 호명과 개인주의 : 개인은 주체로 만들어진다 = 74

  4. 분할 = 82

  5. 광고와 '거울-단계' = 90

  6. 창조된 자신 = 99

 제3장 해석을 위한 기호들 : 해석학 = 107

  1. 부재 = 116

  2. 언어 = 128

  3. 서예체 = 140

제2부 이념적 성채 : 지칭체계 = 149

 제4장 '요리된' 자연 = 157

  1. '날것과 요리된 것' : 변형의 표상 = 158

  2. 과학 = 168

  3. '요리된 섹스' : '문명과 그것의 불만' = 183

 제5장 자연으로의 회귀 = 187

  1. '자연적인 것' = 189

  2. 초현실주의 = 201

  3. 자연적인 것의 이데올로기 = 206

 제6장 마법의 신화 = 211

  1. 연금술 = 221

  2. 마법을 위한 주술 = 225

  3. 램프 속의 지니와 병 속의 세계 = 228

  4. 유리구슬과 마법의 원 = 232

 제7장 시간 : 서사의 흐름과 역사의 흐름 = 233

  1. 과거의 시간 : 기억 = 240

  2. 미래의 시간 : 욕망 = 246

  3. 역사의 시간 = 252

 제8장 결론 = 257

찾아보기 = 279