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현대광고의 전략

현대광고의 전략 (61회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
Schultz, Dan E. Barnes,Beth E., 저 안보섭, 역 정기현, 역 한상필, 역 한은경, 역
서명 / 저자사항
현대광고의 전략 / D.E. 슐츠 ; B.E. 반스 [공저] ; 안보섭 [외]공역
발행사항
서울 :   나남출판,   1996.  
형태사항
457 p. : 삽화 ; 26 cm.
총서사항
나남신서 ;488
원표제
Strategic advertising campaigns
ISBN
8930034888
일반주기
참고문헌(p.453)과 색인수록  
공역자: 정기현, 한상필, 한은경  
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소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.113 1996 등록번호 111078265 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M
No. 2 소장처 중앙도서관/교육보존2/ 청구기호 659.113 1996 등록번호 111026338 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

저자소개

돈 슐츠(지은이)

미국 노스웨스턴대학 IMC 대학원의 교수 겸 컨설팅회사 아고라(Agora, Inc)의 회장이다. 오클라호마대학에서 마케팅과 저널리즘을 전공하고 댈러스의 잡지사 판촉기사 담당, 영업 관리 및 텍사스의 일간지 광고이사를 지냈다. 1965년 댈러스의 트레이시락(Tracy-Locke) 광고 및 홍보대행사에 합류, 10년 가까이 뉴욕, 컬럼버스, 오하이오 지역장을 역임했다. 1974년 부사장을 마지막으로 사임 후 미시간주립대학에서 광고로 석사를, 매스미디어로 박사학위 취득 후 1977년 노스웨스턴 대학에 합류, 오늘에 이르렀다. IMC의 창시자 가운데 한 사람으로 이 분야에 관한 18권의 저서와 100여 편의 논문이 있으며 현재 아내(Heidi)와 시카고 근교 에반스톤에 살고 있다.

정보제공 : Aladin

목차


목차

현대광고의 전략

옮긴이의 말 = 5

서론 변화와 새로운 시장 = 21

 1. 돌발적인 변화 = 22

 2. 광고의 돌발적 변화의 요인 = 24

 3. 이러한 변화가 광고와 광고 캠페인에 미치는 영향 = 27

 4. 변화에 대한 적응 : 새로운 마케팅 커뮤니케이션 모델의 개발 = 31

 5. 변화하는 시장에 맞추어 광고캠페인을 개발한다 = 33

제1부 캠페인 기획 : 소비자와 소비자 힘의 이해

 제1장 소비자의 눈을 통해 본 광고 = 37

  1. '광고'가 소비자에게 주는 의미는 무엇인가 = 38

  2. 상표접촉 = 42

  3. 마케터와 소비자는 전통적으로 광고를 어떻게 사용하였는가 = 45

  4. 성숙시장에서의 광고 = 49

  5. 소비자들은 어떻게 정보를 처리하고 상표접촉을 이용하는가 = 51

  6. 광고 클러터와 정보과잉 = 61

  7. 고객 획득과 고객 유지 = 62

  8. 요약 = 64

 제2장 광고기획 : 인사이드 아웃과 아웃사이드 인 = 65

  1. 인사이드 아웃의 기획 = 66

  2. 아웃사이드 인의 기획 = 74

  3. 인사이드 아웃 기획과 아웃사이드 인 기획의 비교 = 79

  4. 조직 구조 = 81

  5. 인사이드 아웃 광고기획 = 88

  6. 아웃사이드 인 광고기획 = 97

  7. 요약 = 103

 제3장 소비자의 행동과 반응 = 105

  1. 전통적인 구매행위 = 105

  2. 설명과 예측의 비교 = 121

  3. 소비자 행동의 설명 = 125

  4. 마케팅 커뮤니케이션의 역할 = 127

  5. 요약 = 128

 제4장 소비자 조사 = 129

  1. 2차 조사 = 129

  2. 정보 이용 = 136

  3. 데이터에 의한 추정 = 143

  4. 기타 조사 = 145

  5. 조사 결과에 대한 평가 = 154

  6. 요약 = 156

제2부 캠페인 전략 : 효과적인 캠페인을 위한 요인

 제5장 광고 캠페인 예산 = 159

  1. 재정상의 목적 : 기본 개념 = 162

  2. 마케팅의 기본 개념 : 마케팅 비용과 광고 비용의 출처 = 165

  3. 광고 예산에 영향을 미치는 기타 = 168

  4. 인사이드 아웃 또는 전통적인 광고·마케팅 커뮤니케이션의 예산 = 172

  5. 아웃사이드 인 예산 산정 접근방법 = 187

  6. 요약 = 197

 제6장 전략 = 199

  1. 왜 캠페인 전략은 소비자에게 초점을 맞추어야 하나 = 200

  2. 캠페인 이정표로서의 전략 = 202

  3. 광고전략 개발에 대한 두 가지 접근방법 = 203

  4. 인사이드 아웃 전략개발 = 205

  5. 인사이드 아웃 전략개발 방법 = 206

  6. 아웃사이드 인 전략개발 = 216

  7. 아웃사이드 인 전략개발 방법 = 218

  8. 요약 = 228

 제7장 광고 메시지의 전달 = 229

  1. 훌륭한 실행을 통한 광고전략의 성공 = 230

  2. '빅 아이디어' = 232

  3. 크리에이티브를 효과적으로 매체에 실행하는 방법 = 243

  4. 광고 실행의 평가 = 250

  5. 광고의 사전 조사 = 253

  6. 요약 = 278

 제8장 판매 촉진 = 279

  1. 판매 촉진의 목표 = 279

  2. 왜 생산자는 판매 촉진 프로그램을 사용하는가 = 281

  3. 판매 촉진이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것 = 282

  4. 판매 촉진을 통한 소비자 프랜차이즈의 구축 = 284

  5. 판매 촉진의 장기적 효과 = 286

  6. 판매 촉진의 기술 = 287

  7. 판매 촉진의 기획과 평가 = 296

  8. 요약 = 299

 제9장 매체 메시지와 업계 대상 판촉 = 301

  1. 업계의 역할과 힘 = 301

  2. 업계의 판촉의 목적 = 303

  3. 업계 지원의 중요성 = 304

  4. 업계 판촉의 개념 = 306

  5. 업계 판촉의 전술 = 308

  6. 업계 판촉의 미래 = 312

  7. 요약 = 314

 제10장 마케팅PR = 315

  1. 기업PR마케팅PR = 315

  2. 마케팅PR과 기타 커뮤니케이션 활동 = 318

  3. 마케팅 PR의 목표 = 319

  4. 마케팅 PR 전술 = 321

  5. 마케팅 PR의 기획 = 325

  6. 요약 = 326

 제11장 직접 마케팅 : 상호관계의 증진 = 327

  1. 직접 마케팅이란 무엇인가 = 327

  2. 직접 마케팅 성장의 원인 = 331

  3. 직접 마케팅의 목적 = 333

  4. 직접 마케팅의 종류 = 338

  5. 직접 마케팅의 유통 = 353

  6. 아웃사이드 인 기획과 데이터베이스 마케팅 = 356

  7. 데이터베이스의 구축 = 357

  8. 데이터베이스의 사용 = 359

  9. 요약 = 362

 제12장 고객 유지 : 포장, 판매시점, 광고 특별제공 및 전화인명부 = 363

  1. 포장 = 364

  2. 판매 시점 = 367

  3. 광고 특별 제공 = 371

  4. 전화인명부 = 373

  5. 요약 = 375

 제13장 매체 = 377

  1. 효율과 효과 : 끊임없는 논쟁 = 378

  2. 소비자 중심의 매체기획 = 383

  3. 소비자 중심 매체의 목적 = 387

  4. 매체의 선정 = 390

  5. 매체 기획과 매체 구매 = 393

  6. 요약 = 394

제3부 캠페인 평가 : 캠페인 관리에서의 쟁점들

 제14장 광고 캠페인의 효과 측정 = 397

  1. 광고 캠페인 측정에 대한 일반적 고려사항 = 398

  2. 무엇을 그리고 왜 평가하는가 = 400

  3. 캠페인 평가상의 문제점들 = 400

  4. 인사이드 아웃 캠페인의 평가 = 402

  5. 측정 방법 = 408

  6. 투자 대비 수익률 중심의 캠페인 평가 = 417

  7. 요약 = 427

 제15장 캠페인 기획의 판매 관리 = 429

  1. 아웃사이드 인 기획이 기피되는 이유 = 430

  2. 효과적인 프리젠테이션 = 434

  3. 요약 = 437

 제16장 마케팅 커뮤니케이션의 사회책임과 윤리적 쟁점 = 439

  1. 마케팅 커뮤니케이션의 어떤 점이 문제시되는가 = 439

  2. 세분화와 차별화 = 441

  3. 직접 마케팅과 사생활 = 443

  4. 마케팅PR의 영역 침범 = 446

  5. 사회 마케팅 개념과 사회 책임 = 448

  6. 요약 = 451

참고문헌 = 453

찾아보기 = 455



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