목차
이 책을 펴내며 = 5
머리말 = 6
제1장 광고기획
1. 컨셉션(conception) = 11
1) 광고의 병리 = 13
2) 광고의 요소 = 14
2. 광고대행업 = 20
1) 광고대행업의 기능 = 20
2) 광고대행작업 = 20
3) 광고대행업의 형태 = 21
3. 광고기획작업 = 22
1) 광고기획에서의 조사 = 22
2) 광고기획에서의 정보검색 = 27
3) 소구 테마의 결정 = 29
4) 조건의 정비 = 36
5) 광고에서의 예측 = 39
제2장 광고와 시장
1. 대량판매점의 비중확대 = 44
1) 판매의 무인화 = 44
2) 소비자운동, 제품비판, 기업책임의 명확화 = 45
2. 광고와 유통 = 46
3. TV광고 = 48
4. 신문광고 = 53
1) 소구 테마+모티프=감각표현 = 58
2) 코피의 발상법 = 61
3) 신문광고 계획 = 62
5. 직접광고 = 63
6. 라디오 광고 = 67
7. 카탈로그의 특성 = 70
8. 광고제작 = 72
제3장 광고사진
1. 광고사진의 특성과 목적 = 77
1) 광고사진과 보도사진의 차이 = 77
2) 카메라눈과 인간의 시각 = 80
3) 카메라눈에 의한 상품소개 = 82
4) 아이 캐처와 아이디어 = 84
5) 아이 캐처의 역할 = 91
2. 광고의 조건 및 구성요소 = 91
1) AIDMA와 소비자 = 91
2) 사진은 광고 구성요소의 모체 = 93
3) 광고사진과 모델 = 97
3. 시각언어 = 102
1) 사진과 정보전달 = 102
2) 시각언어의 필요성 = 103
3) 시각언어의 체계화 = 105
4. 개성있는 광고사진 = 107
1) 매력적인 광고를 만드는 방법 = 107
2) 독창적인 사진을 만드는 방법 = 114
5. 사진과 조형심리 = 115
1) 기본적인 조형법칙 = 115
2) 조형심리의 응용 = 116
6. 광고사진 구성 = 118
1) 구성계획은 어떻게 세울까? = 118
2) 밸런스가 의미하는것 = 120
3) 정확한 정보를 위하여 = 121
7. 카메라 효과 = 122
1) 카메라 포지션에 의한 효과 = 122
2) 렌즈에 의한 효과 = 125
3) 카메라 무브먼트 효과 = 126
8. 광고사진에서의 현실감 묘사 = 128
1) 유리함을 필요로 하는 광고사진 = 128
2) 생동감의 묘사와 선택적 초점의 기법 = 130
3) 감색조정 = 132
9. 사진표현방법 = 132
1) 사진으로서의 독특한 표현의 추구 = 132
2) 사람의 시선을 모으는 사진 = 136
3) 대상물에 따라 다른 질감 묘사 = 140
4) 블러 현상에 의한 표현과 일그러짐의 이용 = 144
5) 한계가 있는 한 장의 스트레이트 사진 = 146
6) 환상적인 작화와 현실적인 작화 = 149
10. 조명 = 150
1) 조명의 기능과 역할 = 150
2) 광선의 종류와 성질 = 152
3) 빛의 방향과 그 심리효과 = 152
4) 조명계획의 구성 = 155
5) 조명의 테크닉 = 156
11. 색다른 느낌과 친근감 = 162
1) 기본요소의 설정 = 164
2) 리듬과 모양 = 164
3) 군상처리와 그 연출법 = 165
4) 숫자의 의미 = 167
5) 연출의 의미 = 168
12. 색채 = 171
1) 색이란 무엇인가? = 171
2) 물체와 색채 = 173
3) 색채구성법 = 175
13. 합성사진 = 175
1) 포토스토리와 포토에세이 = 175
2) 기본적인 약속 = 178
3) 매체에 따른 방식 = 182
14. 매체에 따른 광고효과 = 189
1) 신문과 TV의 매체적 측성 = 189
2) TV의 표현 기능 = 190
3) CM 작성방법과 효과 = 193
